Scoala de vara pe Riviera

Aglomeratia de nedescris, tineri avizi de informatie si guru ai publicitatii mondiale graviteaza catre Mecca, Palais des Festivals, o data cu startul celei de-a 52-a editii a Festivalului de Publicitate de la Cannes.

Aglomeratia de nedescris, tineri avizi de informatie si guru ai publicitatii mondiale graviteaza catre Mecca, Palais des Festivals, o data cu startul celei de-a 52-a editii a Festivalului de Publicitate de la Cannes.

Sentimentul care te incearca o data ce faci primul pas in interiorul cladirii este acela de coplesire, te simti ca o furnica in mijlocul unei piramide. Vrei sa vezi cat mai multe, sa absorbi prin toti porii, daca s-ar putea, tot ceea ce inseamna comunicare de prima mana. Dupa intaiul soc, tremurul picioarelor iti trece si revii usor la normalitate. Este momentul sa inveti sa absorbi fiecare cuvant, cufundat in fotoliul rosu din Aula Debussy.

Prima conferinta, care a deschis seria de seminarii a fost initiata de catre FEDMA ( Federatia Europeana a Asociatilor de Marketing Direct) in colaborare cu Patou Nuytemans de la Ogilvy, a avut ca subiect "Noul consumator versus Noul marketer in Noua Europa".

INOVATIE. Asa cum se contura ideea inca de anul trecut, televiziunea nu mai este mediul potrivit pentru agentiile de comunicare, din simplu motiv ca publicul-tinta, cu varste cuprinse intre 18 si 34 de ani, prefera alte medii, cum ar fi Internetul, Ipod-urile, Messenger-ul, Blog-urile si controleaza mult mai bine canalele prin care publicitatea il poate influenta. Astfel, consumatorul este mai greu de convins, deoarece are la indemana noi instrumente aparute in urma fragmentarii spatiului media.
Un astfel de instrument este TiVo, un dispozitiv DVR (Digital Video Recorder), care ofera telespectatorului posibilitatea de a selecta si inregistra doar acele programe, emisiuni, seriale preferate aproape in timp real. Pe langa aceste optiuni, cea mai importanta trasatura a TiVo care reflecta adevarata putere de control a consumatorului este ca-i permite sa excluda reclamele din "meniul" tv, fie prin eliminarea totala sau prin optiunea fast forward (repede inainte). Se estimeaza ca pana in 2009, numai in SUA, mai mult din 40% din telespectatori vor alege optiunea fast forward pentru a sari peste mai mult de 70% din reclamele difuzate, generand astfel o pierdere de 27 de miliarde de dolari pentru industria de advertising.

Datorita acestui fenomen, compania American Express a fost motivata sa lanseze o campanie de publicitate destinata exclusiv mediului virtual. Campania a avut drept protagonisti doi eroi din lumea show-biz-ului: Superman si Seinfeld. Succesul nu a intarziat sa apara. Dupa numai sase saptamani, cererile de inscriere pentru carduri American Express au crescut cu 150%. Alte companii au apelat la derivate pe suport virtual. Mountain Dew prin Habbo Hotel pentru Finlanda (un hotel virtual in care navigatorii creeaza personaje si astfel pot participa la o multitudine de activitati, se pot imprieteni, pot consuma produse virtuale, toate acestea prin intermediul unui joc) si Pepsi prin iTunes, oferind acces la peste 2 milioane de cantece.

ALTERNATIVA. Tot in spiritul pledoariei pentru tehnologie si tot in prima zi a festivalului, cel mai interesant seminar a apartinut lui Richard Silberstein, Chief executive Officer de la Neuro-Insight si Heather Andrew Marketing Consultant. Tema prezentata poate fi considerata o revolutie in domeniul cercetarii publicitare. Cei de la Neuro-Insight propun o alternativa la traditionala cercetare (focus group, chestionare, sondaje directionate), folosind o adaptare dupa tehnica RMN (tomaografie computerizata).
Astfel, subiectii, prin intermediul unei casti speciale, sunt supusi la o serie de stimului vizuali (spoturi tv). iar reactiile lor la nivelul centrilor nervosi sunt masurate, analizate si interpretate. Procedeul de Brain Imaging Tehnology presupune analizarea fluxului de sange din cortex si circulatia acestuia pe centrii nervosi raspunzatori pentru: memoria pe termen lung si scurt, apropierea sau departarea emotionala fata de imaginile prezentate, atentia la detaliu, atentia generala si intensitatea raspunsului emotional.

Aceasta tehnologie este importanta pentru viitorul companiilor de advertising si nu numai, deoarece acest procedeu masoara nu numai raspunsul emotional, dar si gradul de memorare a consumatorului, relevand astfel eficacitatea campaniei in termeni de castigare a notorietatii. Cu toate acestea, asa cum a declarat Heather Andrew: "Nu judecam in functie de reclame bune sau proaste, ci doar analizam punctele in care raspunsul la nivel de activitate cerebrala a subiectului este unul pozitiv sau negativ". In momentul de fata, aceasta tehnologie a fost testata in Australia si a avut succes.

PROGRES. Ziua s-a incheiat in aceeasi nota a importantei progresului tehnologic si initiativei de obtinere de beneficiu de pe urma acestuia. Initiativa ne-a purtat intr-o Odisee a tehnologiei media. Tonia Perretta si Alan Cohen au pledat in favoarea adaptarii la schimabare. Primul vorbitor, in persoana Toniei Perretta, ne-a detaliat despre inclinarea balantei in favoarea consumatorului, care a devenit de la filtru la editor, pentru a se transforma in 2010 in creativ. Aceasta a tinut sa puncteze prin spoturile Initiative ca trebuie sa ne schimbam perceptia asupra clientului, care nu mai este un burete care absoarbe informatie in bloc, ci un un jucator important care trebuie cucerit prin continut, si nu prin cantitate. De asemenea, pentru a sonda viitorul, cei de la Initiative au folosit efectul long tail (coada lunga) pentru a demonstra ca, pe termen lung (pana in 2010), produsele digitale vor acapara viata consumatorului. Asa cum de altfel se si vede in cadrul acelor piete de desfacere virtuala (vezi E-bay).

In concluzie, putem spune ca prima zi de scoala a trecut fara emotii si prima lectie nu o vom uita niciodata. Ceea ce noi am invatat si ceea ce toata industria ar trebui sa invete este ca viitorul inseamna tehnologie, continut relevant si respect pentru consumatori. Si nu uitati ca suntem colegii de banca ai acestora.

AVANTAJE

"Din punct de vedere al costurilor este o metoda eficienta, deoarece permite obtinerea de feed-back de la subiecti si analizarea aceastuia in 24 de ore si pentru calupuri de opt-zece reclame. Au existat cazuri in care, in urma analizarii raspunsului afectiv si de memorare, a rezultat o reactie negativa, astfel incat agentia a efectuat modificari in acele parti sensibile ale spotului" Heather Andrew Marketing Consultant pentru Neuro-Insight