Steaua fara nume? N-am auzit!

RAV si BitDefender? Pentru cine n-a deschis niciodata un calculator, o explicatie: sunt cele doua staruri romanesti in materie de soft antivirus.

Unul dintre ele (RAV) a fost vandut anul trecut catre Microsoft, care insa n-a pastrat numele, ci doar tehnologia. BitDefender ramane in proprietatea unei companii romanesti, care il vinde cu succes pe piata internationala (si chiar si la noi, atunci cand gaseste oameni cinstiti care-si cumpara softul de la producator si nu de la Capitanul Hook...). Aceste doua exemple sunt de fapt destinele tipice ale unor produse neaos romanesti: crescute si vandute cu profit strainilor sau pastrate in familie, pentru copii.

Nu doar privatii au construit branduri valoroase, ci si managerii romani. In zona bancara, de exemplu, multe dintre brandurile romanesti au ajuns in proprietatea partiala sau totala a strainilor, care au dat bani seriosi sa le obtina. BRD e doar cel mai vizibil caz, in care o parte din suma platita a rasplatit valoarea numelui. Iar Banca Agricola e contraexemplul: cine mai stie azi ca acest brand se gasea acum cinci ani pe destule dintre cladirile de azi ale Raiffeisen Bank? Nimeni, pentru ca nu era un brand de pastrat, dupa un faliment cu ecou in presa si o salvare in ultima clipa din partea statului... Marca austriaca a reusit sa faca uitate toate acestea.

In industria vopselelor, Policolor, vechi brand socialist, a reusit chiar, la un moment dat o extindere timida in strainatate, in Bulgaria, folosind acelasi nume. Iar Flamingo are un brand prezent in cateva tari din jur - chiar fara sa vanda unei companii straine mai bogate. In aceeasi zona de interes, lanturile de magazine de electronice si electrocasnice pun zeci de milioane de dolari in fiecare an la radacina numelui, cu speranta secreta ca vor lua inzecit in momentul in care un gigant strain va decide sa-si extinda imperiul. Un posibil cumparator despre care se tot vorbeste este retailerul european Media Markt, care, pun pariu, va fi aici in maximum 3 ani, prin achizitia unui nume precum Altex, Flanco sau Domo.

Joe (vezi materialul alaturat) e unul dintre cele mai bune exemple in materie de marketing inteligent, pornit de la un brand botezat parca intr-o doara. Cand proprietarul roman a vandut catre Nestle, estimarea specialistilor a fost ca mai mult de 50% din suma platita cumpara de fapt un lucru imponderabil: numele. Si, bineinteles, cota de piata.

Dincolo de toate, marketingul e cel mai bun exemplu de industrie nepoluanta, care poate aduce banii inapoi de zeci de ori, fara alta investitie decat creativitatea catorva oameni. Fireste, e recomandabil sa incepi cu un produs bun, inainte sa-i gasesti un nume si un slogan. Alminteri risti soarta unui brand bine comunicat, insa destul de dezamagitor cand il intalnesti in calitate de client: litoralul romanesc...