Summit-ul schimbării

Mai sunt 12 zile pănă cănd reprezentanţi de marcă ai industriei de comunicare europene şi nu numai se vor reuni la Bucureşti cu ocazia Summit-ului european al IAA (International Advertising Association) ce se va derula in zilele de 26, 27 şi 28 septembrie la Palatul Parlamentului.

Mai sunt 12 zile pănă cănd reprezentanţi de marcă ai industriei de comunicare europene şi nu numai se vor reuni la Bucureşti cu ocazia Summit-ului european al IAA (International Advertising Association) ce se va derula in zilele de 26, 27 şi 28 septembrie la Palatul Parlamentului.


Campania de comunicare a evenimentului anului in publicitatea europeană este semnată de agenţia McCann Ericksson. Dată fiind deschiderea pe care o are evenimentul, campania "Vremuri grele in publicitate" se difuzează şi internaţional, in reţeaua BBC. Echipa creativă a mers pe ideea consecinţei extreme anunţănd prin lucrările realizate un moment cvasiapocaliptic al formelor clasice din publicitate (afişele, spoturile de la radio şi televiziune). Andreea Sandu, Account Director la McCann Erickson, ne-a vorbit despre ce inseamnă să realizezi o campanie destinată colegilor de breaslă fără a avea senzaţia că "vinzi castraveţi la grădinar".

• Jurnalul Naţional: Este dificil să faci o campanie adresată unui target avizat?

Andreea Sandu: Regula spune că e foarte uşor să comunici pentru un target foarte bine definit, aşa cum este şi situaţia noastră. Acum că targetul sunt chiar colegii de breaslă, aparent face totul mult mai uşor. Insă ceea ce a adăugat "spices" era că trebuia să comunicăm intr-adevăr oamenilor din marketing şi publicitate, insă nu numai din Romănia, ci din toată Europa. Aşa că trebuia să găsim un limbaj relevant pentru marketing şi publicitate, dar şi pentru toată Europa. Â
In procesul propriu-zis de creaţie a fost destul de uşor să găsim insighturi, insă a durat ceva avănd in vedere că ne autocenzurăm foarte mult in dorinţa de a ieşi cu cel mai bun. Ştii, voiam să evităm vorba aia: "cum e să vinzi castraveţi grădinarului"...

• Care a fost brief-ul impus de IAA?

Creaţiile transmit foarte clar ideea de schimbare in publicitate, de moment de răscruce cu o anumită nuanţă de dramatism. Perspectiva care se desprinde din spoturi şi print este şi perspectiva creativilor McCann asupra publicităţii actuale.

• Puteţi detalia căteva aspecte? Şi cum influenţează noile realităţi munca agenţiei?

In ceea ce priveşte brief-ul, e un şnur perfect intre produs, brief şi conceptul campaniei. Brief-ul IAA-ului a plecat din produs. Şi anume de la tema summit-ului "Continuous change". Iar ceea ce transmite campania (cu totul) este dramatizarea creativă a acestei teme. In ceea ce priveşte perspectiva noastră, la McCann, sigur că suntem obsedaţi de schimbare. Schimbarea intregii omeniri sub toate aspectele este in progres geometric, iar asta determină schimbări rapide şi foarte dese in lifestyle-ul oamenilor. Aceste schimbări in lanţ se reflectă şi in felul in care vom comunica, dar şi in felul in care abordăm comunicarea şi ca conţinut, dar şi ca formă. Generaţiile de tineri cărora ne adresăm acum cu diferite produse sunt dramatic diferite de generaţiile de acum 10 ani. Şi atunci noi, ca cei care generăm publicitate, trebuie să găsim atăt forma, căt şi conţinutul care să ii atingă.
Asta se traduce concret prin conţinutul mesajelor pe care le generăm pentru brandurile noastre, dar şi cum scoatem brandurile din clasica abordare TV-print, adăugănd o altă dimensiune, mai interactivă şi mult mai directă.

Inedit

Orice brief este tratat 360 grade şi ne concentrăm să găsim idei noi de comunicare in locuri neaşteptate, care să fie şi foarte eficiente. De exemplu, avem acum in agenţie o campanie pentru Frontline (produs impotriva căpuşelor şi puricilor) care foloseşte ca mediu de advertisare... căinele!
Apoi mai e şi viaţa de pe internet, care e o felie importantă in viaţa celor tineri. Şi pentru a inţelege asta trebuie să practici la greu viaţa pe internet. Ca Second Life sau blog, sau Facebook. Avem o colegă care are trei bloguri! In ultima vreme, să fii in advertising e echivalent cu a fi pe băncile şcolii, pentru că mereu trebuie să te ţii la curent cu aceste trenduri.

• De ce s-a recurs la referinţa la spoturi celebre?

Mesajul pe care noi il dăm este că publicitatea traversează o perioadă tumultoasă datorită schimbării, dar nu in sens negativ. De aceea am căutat să afişăm acele convenţii despre publicitatea "convenţională". Apelănd la clişee, am căutat de asemenea ca acestea să fie şi foarte cunoscute, pentru a fi uşor decriptate. Aşa am ajuns să ne luăm ca repere spoturile celebre cu fotbalişti care coboară in maidan sau fotomodele hot hot care dezbracă băieţi cu deodorante, sau 3D-uri spectaculoase care doresc să sperie tineretul. Şi apoi ne-am găndit cum ar arăta aceste spoturi dacă bugetul clientului s-ar fi mutat in alt loc. Ca de exemplu, internetul.

• Care este echipa creativă care a lucrat campania IAA?

Echipa care a lucrat campania este formată din Andrei Tripsa (Group Creative Director) şi Constantin Milu (Copywriter), coordonaţi desigur de directorii noştri de creaţie Alexandru Dumitrescu şi Adrian Boţan.


DINAMISM
"In ceea ce priveşte perspectiva noastră, la McCann, sigur că suntem obsedaţi de schimbare. Schimbarea intregii omeniri sub toate aspectele este in progres geometric, iar asta determină schimbări rapide şi foarte dese in lifestyle-ul oamenilor. Aceste schimbări in lanţ se reflectă şi in felul in care vom comunica"
Andreea Sandu

Participare aleasă la IAA Summit 2007

Practicieni de prim rang vor lua cuvăntul in cele trei zile ale Summit-ului IAA. Tendinţele europene şi mondiale din domeniul marketigului şi comunicării, al legislaţiei conexe, dar şi al CSR-ului (Responsabilitate Corporatistă Socială) vor fi abordate de către personalităţi precum: Joseph Ghossoub (IAA Chairman and World President), Mihaela Ungar (President, Romanian Advertising Counsel), Răsvan Popescu (Preşedinte CNA), Philip Thomas (CEO, Cannes Lions International Advertising Festival), Solange Montillaud Joyel (Project Director, United Nations Environment Program), Tony Pigott (Global CEO, Ethos JWT), Peter Slaughter (Advertisement Production and Operations Director, Financial Times), Erich Buxbaum (Vicepreşedinte IAA, Area Director Europe).
De curănd şi-a anunţat participarea şi Wally Olins, Chairman la Saffron Brand Consultants şi unul dintre cei mai reputaţi profesionişti in domeniul identităţii corporatiste şi al brandingului. El va susţine la 28 septembrie 2007, in cadrul summit-ului, un seminar pe tema "Ethics and Economics", in cadrul secţiunii de CSR.