Gigantii telecom pe piata romaneasca

Dezvoltarea puternica a telefoniei mobile a atras pe piata romaneasca gigantii telecomunicatiilor. O piata de 22 milioane de potentiali clienti, in care doar 4 milioane aveau abonament la telefonia fixa nu au putut fi ignorate de marii investitori .

In septembrie 1996, consortiul Mobil Rom castiga una din licentele GSM. Consortiul era format din companiile France Telecom (prin intermediul France Telecom Mobiles International), Media Pro, Computerland Romania, Tomen Telecom Project Romania si Alcatel Network System Romania. France Telecom se situa pe locul al patrulea in lume printre operatorii de telecomunicatii, cu un venit anual in 1995 de 29,6 miliarde de dolari. Restul asociatilor erau reprezentante in Romania ale unor companii din domeniul telecomunicatiilor. In 1999, in structura actionariatului intra American Investment Group (AIG) impreuna cu Societe Generale si doua fonduri de investitii stabilite in Polonia. Schimbarea de strategie survine in 2000, cand France Telecom achizitioneaza de la Vodafone compania Orange din Marea Britanie si decide sa reuneasca sub aceasta titulatura toate companiile la care este actionar. Randul Dialog vine in aprilie 2002, cand compania se face portocalie. In prezent, France Telecom detine 96,8% din actiunile Orange.

CONNEX VODAFONE. La momentul cand a castigat licenta pentru serviciul Connex, actionariatul Mobilfon era format din companiile Telesystem International Wireless (TIW), Air Touch Communications, Ana Electronic, Logic Telecom, Posta Romana si ISAF. Compania Air Touch Communication a fost preluata la nivel international de grupul Vodafone, care intra astfel in actionariatul Connex. In 1999, Vodafone ajunge sa detina 20,1% din actiunile Connex. In martie 2005, Vodafone decide sa preia pachetul majoritar de la Connex. Pentru 79% din actiunile Mobifon, britanicii au platit 2,5 miliarde de dolari. Strategia companiei pe piata romaneasca va fi anuntata de abia luna viitoare, cand se va finaliza preluarea. Se stie insa ca planurile globale ale Vodafone pun accent pe tehnologia 3G. Costurile convorbirilor 3G sunt mai mici, iar astfel compania tinteste spre cele doua treimi din tot traficul de voce din Europa care se desfasoara prin retelele fixe.

TURCII DE LA ZAPP. In 2001, compania turca Inquam relanseaza serviciul Zapp. In acel moment, in reteaua lor bazata pe CDMA se putea folosi un singur telefon. Este vorba de modelul H-100 realizat de Hyundai. In prezent, Zapp are 300.000 de utilizatori si reprezentantii comapaniei estimeaza ca pana la sfarsitul anului vor atinge o rata de crestere similara celei din 2004. Fata de inceput, o mare parte din oferta s-a pastrat, respectiv abonamentele cu minute incluse. S-au adaugat alte pachete de voce si de date. De asemenea, s-au introdus in oferta generala pachetele Share Free, si a aparut astfel conceptul de grup. Pentru a-si fideliza utilizatorii, Zapp a introdus conceptul Zapp Compliment. Prin intermediul acestui program, clientul acumuleaza puncte, in functie de valoarea facturii si de vechimea in retea.

STRAMOSUL ZAPP

STRAMOSII. Primele telefoane "mobile" cantareau kilograme bune In 1993 Telefonica Romania, care a devenit apoi Telemobil, devenea primul operator de telefonie mobila din Romania, folosind tehnologia NMT 450. Timp de 4 ani, compania a fost singurul furnizor de telefonie mobila de pe piata, iar in 1997 pachetul majoritar detinut de Telefonica a fost preluat de grupul international RDT. Preluarea companiei de catre grupul Inquam a insemnat intrarea in era digitala, promovandu-se in premiera mondiala tehnologia CDMA 2000 in banda de 450 MHz, lansata comercial in decembrie 2001. La 7 decembrie 2001 a fost lansat Zapp.

IN TOP Companiile de telefonie mobila au fost mult timp in topul investitorilor. In 1997, cele mai mari investitii straine au fost reprezentate de societatile: Daewoo Automobile Romania (capital in valuta 156,1 mil. dolari), Mobil Rom (61,2 mil. dolari) si Mobifon (57,5 mil. dolari). Investitiile operatorului Connex au fost facute prin credite, cele mai multe luate pe termene lungi, chiar opt-noua ani. La sfarsitul lui 1997, Mobifon obtinea un credit de 190 milioane de dolari, facilitat de Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare (BERD). Acordul includea un imprumut principal de 135 milioane de dolari, din care BERD asigura 65 milioane de dolari, pe o perioada de noua ani. Restul de 70 milioane dolari, esalonate pe opt ani au fost acordate de sapte banci comerciale straine. La randul sau, Mobil Rom, operatorul Dialog, a investit in primii doi ani de la lansarea serviciului peste 150 de milioane de dolari.

RELANSARE La inceputul anului 2005, CosmoRom a fost cumparat de CosmOTE, care a preluat 70% din actiunile CosmoRom. Practic, a salvat de la faliment compania care de-a lungul vremii a raportat pierderi, in loc de cresterea numarului de clienti. Mai exact, CosmoRom a raportat, in intervalul 1999-2003, pierderi cumulate de aproape 7.500 miliarde de lei. Si asta, desi detine o licenta de telefonie GSM si va opera pe frecventele GSM 1.800 si EGSM 900, in baza modificarilor de licenta aprobate de Inspectoratul General de Comunicatii si Tehnologia Informatiei (IGCTI). Infiintata in 1999, CosmoRom si-a inceput activitatea in anul 2000 si controla, la sfarsitul anului 2004, sub 1% din piata de telefonie mobila. CosmOTE, companie membra a grupului OTE, este cel mai important operator de telefonie mobila din Grecia, fiind prezent si in Albania, Bulgaria si Macedonia.

NUMERELE SE VOR "PLIMBA" DUPA ABONATI

Din 2007 vei putea avea numar de Connex, dar sa fii de fapt abonat al Orange. Sau viceversa. Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii (ANRC) va stabili, pana la finele acestui an conditiile si termenele de implementare a portabilitatii numerelor de telefon. In momentul in care vei apela un abonat "portat", un robot telefonic te va anunta ca apelul este intr-o alta retea decat iti spune indicativul de operator. La nivelul anului 2003, in Europa 12 tari aveau implementate portabilitatea numerelor mobile de telefon, alte 10 fiind in curs de implementare. Procentul de portabilitate a numerelor mobile, in tarile UE, se situeaza intre 15%-20%. Un exemplu in acest sens este Marea Britanie, unde, la nivelul anului 2002 au fost portate 4 milioane de numere fixe si circa 1,6 milioane de numere mobile, iar in alte tari portarea a fost de ordinul sutelor de mii. Acest avantaj de a-ti schimba operatorul prin pastrarea numarului de telefon presupune si anumite costuri care vor trebui suportate de abonat. Legea spune ca ANRC va impune obligatii specifice pentru ca tarifele de interconectare legate de furnizarea serviciului de portabilitate a numerelor sa fie orientate catre costuri si sumele datorate de abonati pentru acest serviciu sa fie accesibile. Potrivit studiilor europene, costurile pentru portarea numerelor fixe sunt situate intre 10-31 euro (o medie de 22 euro), iar pentru cele mobile, intre de 0-47 euro, o medie de 14 euro. Suma va fi platita de cel care va solicita portarea numarului.

MOBILUL A BATUT FIXUL

Dupa numai 6 ani de la aparitia in Romania a telefoniei mobile, romanii au devenit adeptii telefoniei portabile. Astfel, in februarie 2002, reprezentantii Ministerului Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei estimau ca numarul utilizatorilor romani de telefonie mobila il va depasi, in acest an, pe cel al abonatilor de telefonie fixa. La sfarsitul lui 2001, numarul utilizatorilor de telefonie mobila din Romania depasea trei milioane de abonati. Astfel, la sfarsitul lunii decembrie 2001, Mobil Rom (Dialog) avea 1,637 milioane de abonati, fata de 1,222 milioane la inceputul anului. Mobifon (Connex) anunta la sfarsitul lunii septembrie 2001 peste 1,6 milioane de abonati. Cosmorom raporta la inceputul lunii noiembrie 2001 ca are 200.000 de clienti. Operatorul de telefonie mobila Telemobil, care lansase la inceputul lunii decembrie 2001 serviciul Zapp Mobile, bazat pe tehnologia CDMA 2000 (Code Division Multiple Access), avea 11.500 de abonati. Cat despre utilizatorii de telefonie fixa, compania RomTelecom anunta la sfarsitul lunii septembrie 2001, peste patru milioane de abonati.

Viitorul suna bine sau e portocaliu

"FACILITATE". Reportarea minutelor gratuite era folosita pentru atragerea clientilor

AGLOMERATIE. "Un cent cu ea, un cent cu el", reusea sa blocheze aproape mereu reteua

Din punct de vedere publicitar, in mod natural, atat Connex, cat si Dialog au inceput prin campanii menite sa aduca publicului la cunostinta existenta serviciilor lor. Ambele companii si-au prezentat pe rand noile tipuri de abonamente, cartelele preplatite, telefoanele din ce in ce mai mici si mai sofisticate oferite la preturi promotionale si codate in reteaua care le subventiona.

BRANDUL. Apoi a inceput constructia de marca. La inceputul lui 1999, Connex a lansat celebra campanie "Viitorul Suna Bine". De aceasta data, nu se mai incerca cresterea vanzarilor unui serviciu anume. Campania era menita sa promoveze imaginea companiei, adica sa "vanda" mai bine intreaga firma. "Campania de publicitate dezvoltata de Connex are ca punct de plecare conceptul de pasiune: cand stii ce vrei, cand crezi in tine si in ceea ce faci si cand muncesti din toate puterile, cand nu incetezi sa speri, reusesti", se arata in comunicatul de presa de la acea vreme. Connex munceste si reuseste. Sau Connex reuseste pentru ca munceste. Cine vrea sa reuseasca trebuie sa depuna efort. Un mesaj mai relaxat a fost transmis prin cea de-a doua campanie de imagine, bazata tot pe "viitor". "Tu faci viitorul" vorbeste mai mult despre vise, sperante, dar si despre realizari. De aceasta data, campania a fost interactiva. Publicul era invitat sa-si expuna propriile aspiratii.

PENTRU COMUNITATE. In cea mai recenta campanie, cea in desfasurare, Connex a trecut de la vorba la fapta. Viitorul ocupa si acum un loc central. De aceasta data, Connex vrea sa-i castige pe romani, aratand implicarea companiei in viitorul Romaniei. "Connex pentru Viitor. Pentru o Romanie mai buna" e un program prin care compania si-a propus sa se implice in comunitate si sa sustina initiativele ce pot imbunatati viata romanilor. Connex se angajeaza sa investeasca 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate in retea, pentru sprijinirea a trei domenii: "Invatamantul romanesc", "Restaurarea monumentelor romanesti" si "O Romanie mai curata". Compania a anuntat recent ca prin acest program va aloca 100.000 de euro pentru restaurarea Turnului Sfatului din Sibiu.

INVAZIA PORTOCALIE. Pana la 5 aprilie 2002, strategia de comunicare folosita de Mobil Rom era simpla si directa: te abonezi la Dialog si beneficiezi de X minute gratuite sau care se reporteaza sau de cartele. O data cu schimbarea numelui companiei, a avut loc si o modificare radicala a campaniei de comunicare si imagine. Dialog si Alo au devenit Orange sub un nou slogan, comun grupului multinational, a carui denumire o preluau: "The future’s bright, the future’s Orange". Cum viitorul a devenit luminos si oranj si oferta companiei s-au schimbat. Orange a lansat noi tipuri de abonamente, tarifele au sca-zut, iar o data cu cartelele preplatite Alo a disparut si notiunea de "unitate Dialog". Compania incepe un program de fidelizare a clientilor persoane fizice, care primesc puncte pentru apelurile efectuate, pe baza carora isi pot cumpara telefoane mobile sau plati facturile. De un tratament aparte se bucura clientii corporate, care primesc oferte personalizate in functie de dimensiunea si necesitatile grupului din care fac parte.

Cea mai reusita oferta in 2004, in opinia conducerii Orange, pentru serviciile postpay a fost cea cu minute pe viata, care a fost lansata la finele anului 2003. Pe partea de servicii pentru companiile mari, cel mai mare succes l-a avut in 2004 serviciul MVPN (Retea Virtuala Mobila Privata), care ofera un mijloc de gestiune in timp real a flotelor de telefoane mobile. Acesta se adreseaza exclusiv companiilor care gestioneaza un numar mare de utilizatori.

DISPUTA CU AGATHON

"Vara asta nu vezi Marea Neagra" a fost un slogan care a provocat multe discutii in 2001. In plin avant turistic peste hotare al romanilor, Connex oferea ca premii excursii pe plaje straine. "Sloganul promoveaza, sub acoperirea unui concurs cu premii pentru noii abonati, alte destinatii turistice, depreciind cu buna stiinta imaginea Litoralului romanesc", considera Ministerul Turismului. Dan Matei Agathon, ministrul Turismului, a notificat compania Connex sa stopeze aparitia sloganului publicitar. In cele din urma, Mobifon a oprit campania si a adaugat si cateva destinatii romanesti.