Capitalismul estetic

Nu am cunoscut încă un glossy care să nu pretindă că deţine (şi exercită!) monopolul bunului-gust.

Nu am cunoscut încă un glossy care să nu pretindă că deţine (şi exercită!) monopolul bunului-gust.

Fireşte, al unui bun-gust pe măsura celor pentru care "a fi" se confundă cu "a avea". Şi mai ales a afişa cât mai strident avuţia asta.
Şi acest pretins tabu, cel al monopolului gustului, a devenit obiect de studiu. Iar printre cei care operează, cu seriozitate şi profesionism, în sfera criticii gustului este Olivier Assouly. Profesor de filosofie, cercetător la Institute français de la mode, acesta a coordonat volumul de studii "Gustul de a vinde", având această teză principală: în economia de piaţă, consumul şi-a extins atributele esenţiale din sfera vânzării mărfurilor în cea a controlului şi manipulării motivaţiilor culturale, simbolice, ludice sau hedoniste. Mai pământeşte zis: sub atotputernicia economiei de piaţă, plăcerea estetică a consumatorului operelor de artă este subordonată profitului celui care le produce şi le comercializează. Se petrece, aşadar, o industrializare a bucuriei estetice, prin care superfluu-ul domină necesarul, efemerul câştigă în faţa esenţialului, iar seducţia exterioară a obiectului pretins estetic striveşte facultatea de a judeca şi gustul estetic al celui căruia pretinde că i se adresează.  


DEPENDENŢĂ. Ideea îndrăzneaţă a lui Olivier Assouly revine în noua sa carte "Capitalismul estetic. Eseu asupra industrializării gustului". Urmărind evoluţia ideii de gust, autorul o cercetează în strânsa ei dependenţă cu evoluţia ideii de nobleţe, de calitate umană superioară. Într-o asemenea accepţie, "gustul estetic este sinonim cu libertatea de a judeca, fireşte în temeiul unui orizont spiritual şi al unor idealuri estetice şi morale care făceau din om figura centrală a universului spiritual şi artistic". În societăţile fundamentate pe dominaţia nelimitată a pieţei, avântul gustului estetic, consideră Assouly, ia forma dispoziţiei consumatorilor de a avea obiecte cu pretenţie de artă, indiferent de valoarea lor estetică. Plăcere pe care producătorii şi comercianţii sunt tentaţi să o capteze şi să o exploateze. În aceste condiţii, continuă demonstraţia lui Olivier Assouly, arta tinde să se subordoneze cerinţelor economiei, a producţiei şi circulaţiei senzaţiilor şi dorinţelor primare ale individului beneficiar. Şi, fireşte, plătitor. Pretenţia unor pretinşi arbitri ai gustului public de a da tonul este falsă şi perversă. Nu consumatorul – inclusiv cel din categoria glossy – dictează regulile pieţei, ci piaţa îi dictează consumatorului – inclusiv sau mai ales din categoria glossy – propriile legi. Consecinţa cea mai dramatică: "sensibilitatea publică nu se mai confruntă cu opere de artă, ci cu produse ale industriei estetice". În acest fel, standardizarea industrială se opune tot mai mult potenţialului individualizării estetice.


ACUMULĂRI. Într-un asemenea univers, se petrece fenomenul de "alienare" a faptului artistic, o "conversiune economică a gustului", iar subiectul consumator este supus asaltului unui marketing agresiv, care tinde să integreze tot ceea ce se află în afara limitelor economicului: viaţa privată, existenţa personală, raporturile cu corpul, intimitatea şi viaţa privată, sacrul şi simbolicul, bucuria estetică, valorile morale şi etice.Dar consecinţa cea mai dramatică a acestui proces de masificare a gustului public este aceea că produsele de serie şi pentru uzul pieţei au drept corolar gustul industrial, un gust care este, în mod necesar, un gust mediu. Un gust anume pentru o umanitate tarată de  mediocritatea aspiraţiilor, proiectelor şi a dorinţelor indivizilor. Cele mai multe concentrate pe acumulări materiale şi efemere în daua bogăţiei sufleteşti şi spirituale.
Nu am să fac acum o analiză a fenomenului glossy prin cheia de lectură a cărţii lui Olivier Assuly. Sper însă că această grilă de lectură ne va incita şi, de ce nu, ne va ajuta să înţelegm mai corect jocurile de lumini şi umbre...


"Gustul estetic este sinonim cu libertatea de a judeca, fireşte, în temeiul unui orizont spiritual şi al unor idealuri estetice şi morale care făceau din om figura centrală a universului spiritual şi artistic. În societăţile fundamentate pedominaţia nelimitată a pieţei, avântul gustului estetic ia forma dispoziţiei consumatorilor..."
Olivier Assouly