Ai timp liber, ai teleshopping

Incepand de la cele mai ciudate ore ale diminetii si ale noptii, spatiile multor canale tv sunt ocupate de teleshopping. Din cauza faptului ca durata unei prezentari publicitare depaseste 30 de secunde cat are un spot tv normal, teleshopping-ul nu se poate bucura de prezenta in prime time. Acest gen de publicitate se adreseaza oamenilor cu mult timp liber, din clasa de mijloc.

Dupa ce ca uram majoritatea reclamelor fiindca ne intrerup vizionarea filmului sau emisiunii preferate, sa stam pana noaptea tarziu sau chiar mai mult, sa ne sculam cu noaptea in cap pentru a viziona teleshopping-ul este o absurditate. Interesant este ca teleshopping-ul are tot timpul un iz de demonstratie stiintifica, produsele fiind privite mai mereu ca si inventii. Tot timpul auzim afirmatii precum "produs revolutionar", "pentru prima data", "singurul frigider cu…", astfel incat unele sintagme au devenit stereotipuri in aceste prezentari.

ACUM ORI NICIODATA. "Teleshopping-ul vorbeste despre produse in termeni de beneficii imediate, fara sa creeze o imagine. Creeaza asadar o legatura strict rationala cu consumatorul, fara sa lege ceva in plan emotional. Este si motivul pentru care produsele promovate prin teleshopping au un grad de "recall" (amintire a mesajului publicitar) extrem de scazut. Produsul traieste in mintea consumatorului cam tot atat cat el il vede prezentat la televizor. De fapt, obiectivul nici nu este acela de a crea o pozitionare si de a o comunica in mod consecvent, ci doar de a vinde atat timp cat produsul X sau Y este in stoc." (Eliza Rogalski, Tempo)

EXEMPLE DE "ASA NU!". Tot timpul se apeleaza la demonstratie pentru a arata calitatile produselor, cu alte cuvinte produsele sunt puse la treaba. Un exemplu pe care nu am putut sa-l uit este cel al unei solutii de curatat canapele, covoare, paturi etc. Pentru a arata calitatile produsului, prezentatorul a varsat pe canapea urmatoarele: crema de pantofi, vopsea, rugina, ulei de masina etc., dupa care a varsat si solutia respectiva. Si ce sa vezi? Minune. Solutia aia a sters toata murdaria. Dar cine e persoana care si-ar pata canapeaua in halul acesta in viata reala. Dar pana la urma ce mai conteaza, daca scoate uleiul de masina, poate ca scoate si siropul de cirese. Alta prezentare nefericita a fost aceea a unui cutit minune de bucatarie care taia cu usurinta tocul gros al unui bocanc de dama. Inchipuiti-va acum telespectatorul care are un ochi deschis si altul inchis la ce se gandeste cand vede o astfel de minunatie? Va spune probabil ca asta este lucrul care-i lipseste din bucatarie, ca de cand si-ar fi dorit si el sa taie pantofii nevestei in doua, sa-i arate ei.

METODE SPECIFICE. Pe langa aceste exemple spumoase, interesant este cum se comunica pretul. Cam la fel in toate spoturile: "Numai 199", "doar 144", "sunati acum la numarul de telefon afisat pe ecran si veti beneficia de reduceri de 50%". In comunicarea pretului se ascund mai multe tehnici. 1. Dupa ce prezentatorul isi termina speech-ul iti comunica pretul ca pe o formalitate pe care nici nu ar trebui sa o iei in seama fiindca nu asta este cel mai important. Nici nu ai timp sa te gandesti daca e mult sau putin, daca merita sau nu, ca prezentatorul te introduce iarasi in lumea de basm a produsului.

2. Alta modalitate o intalnim atunci cand pretul este comunicat parca fortat, ca si cand prezentatorul nu ar fi vrut sa-l comunice, dar nu a putut sa se opuna unor legi care ii impuneau acest lucru.

3 Si metoda cea mai des intalnita este aceea in care se pune foarte mare accent pe pretul produsului. Doar, numai, reducere, cadou sunt cateva din cuvintele-cheie care insotesc mesajul prin care sunt prezentate avantajele raportului pret-calitate.

Aceste metode sunt folosite de o asa maniera, deoarece produsele publicitate nu beneficiaza de un sistem de distributie si nu se gasesc in magazin. Singura metoda prin care poti intra in contact cu produsul este numarul de telefon afisat pe ecran. De aceea cel care vinde trebuie sa convinga atunci, acolo, pe loc, pentru ca nu are cum sa foloseasca o comunicare pe termen lung.

CRITIC

"Teleshopping-ul este urat, dar adevarat, dar probabil eficient pe respectivele categorii de produse. Insa pare mai degraba o media folositoare cand ai un target fie cam incet la minte, fie foarte fraier, fie cu mult prea mult timp liber. Fie toate astea la un loc" - Serban Alexandrescu, Headvertising

PENTRU CLASA DE MIJLOC

"Teleshopping-ul este forma de promovare cu unul dintre cele mai evidente discursuri specifice societatii de consum. Se poate spune ca teleshopping-ul este initiatorul imaginii unei noi clase sociale, clasa «de mijloc, de succes», la care poti accede doar cumparand. Cumparand si iar cumparand. ...Vei fi cu adevarat o femeie de succes doar daca vei fi posesoarea aparatului de gimnastica inovator care iti face abdomenul plat si pe care il poti folosi in pauza de masa de la birou. Vei fi o gospodina moderna - dar tot gospodina - daca vei achizitiona noul mixer in trei culori. Oarecum de asteptat, interlocutorii programelor de teleshopping sunt cel mai adesea femeile, de preferabil cele cu mult timp liber. (Mihaela Nicola, Ogilvy)