Arta iesirii din scena

Exista ceva mai greu in marketing decat lansarea unui produs pe piata: retragerea lui in plina glorie. Se intampla rar, dar cu zgomot. A fost cazul saptamana trecuta, cand compania Merck a retras de pe piata cel mai puternic medicament impotriva durerii pe care il avea. Ca sa va faceti o idee despre durerea contabila trebuie sa va spun ca vanzarile anuale ajungeau la 2,5 miliarde de dolari in toata lumea. E ca si cum Ford si-ar fi retras dintr-o data modelele Focus, Mondeo si Galaxy. Sau ca si cum Roma-nia ar renunta maine la toate exporturile sale de textile, cherestea, mobila, cereale, energie, vin si echipamente electrice...

Problema pentru Merck a pornit de la cateva teste clinice, care au aratat ca riscul de atac cerebral se dubleaza la pacientii care iau Vioxx - medicamentul cu pricina. Nu erau multi, iar riscul de sanatate parea a se limita la utilizatorii de durata ai medicamentului. In ultimele decenii, alte cateva companii de medicamente au trecut prin aceeasi problema, iar solutia unora a fost sa treaca acest efect secundar pe prospect si sa incerce sa-l vanda in continuare pacientilor neexpusi acestui risc.

O astfel de rezolvare (probabil la limita legii in destule state) ar fi prezentat insa cel mai mare risc pentru companie, nu numai pentru pacienti. Brandul Merck nu-si putea permite un medicament care sa mearga asa-si-asa sau, mai rau, sa mai si omoare pe cativa dintre utilizatori. Nu-si putea permite procese, cu rude indoliate la tribunal si la televizor. Chiar daca vanzarile ar fi ramas macar la 1 miliard, pierderile de imagine pe termen lung ar fi depasit cifra asta. Iar in aceasta industrie, chestiunea increderii e vitala. E de fapt cea mai importanta parte a produsului.

In cazul lui Merck, managerii au ales corect: au aruncat medicamentul peste bord si au salvat compania. Sigur, pretul la bursa al actiunilor sale a scazut cu un sfert. Insa castigul pe termen lung e fara pret - si se va transforma in bani pana la urma, o data cu urmatorul medicament-minune. Consumatorii si medicii isi vor aduce aminte ca aceasta e compania care a renuntat la o suma echivalenta cu exporturile unei tari africane dezvoltate doar pentru a-si proteja o mica parte din clienti.

O data cu retragerea medicamentului, Merck a pus pe piata absolut toate informatiile pe care le avea despre el. Jurnalistii n-au fost nevoiti sa faca anchete obositoare ca sa afle detaliile cele mai neplacute ale evenimentului: le-au gasit chiar pe site-ul companiei. Si cand toata lumea le are, chiar ca nu mai poti face prima pagina cu ele. E aici si o lectie de marketing pentru directorii nostri de comunicare, mult prea grabiti sa sune la redactorii-sefi ca sa limiteze relatarile cu vesti proaste...