Cand copiii vorbesc adultilor

Pici veseli, intr-o ireala tinuta pastel, ganguresc de pe panourile stradale sub ochii preocupatului trecator roman. Afisele nu anunta inscrierea la gradinite de limba engleza, iar adultul stie asta.

In 1983, cu 10 ani inainte de nasterea marcii Orange in laboratoarele Wolff Olins, Jacques S...gu...la, patriarh francez al analizei si constructiei de marca, proclama: "Doar in lumina simbolului vad posibila publicitatea viitorului. In anul 2000, sa arati produsul intr-un afis sau sa pui semnul egal intre produs si marca va fi un gest aproape obscen".

Pe cand Charles Revlon vindea nu rujuri, ci speranta, iar Luciano Benetton haine - nu la taraba - ci vorbind prin campaniile sale despre diversitate si conditia umana, romanii traiau inca in lumea unde margarina era margarina, masa-masa si casa-casa. Poate tocmai de aceea publicitarii nostri din generatia ’90 par sa aiba si azi o dificultate de intelegere cand vad copii intr-un spot ce promoveaza utilizarea Internetului. N-ar trebui sa fie acolo poate un calculator? Consumatorul n-o sa inteleaga nimic! Consumatorul insa intelege. A facut si el, ca si publicitarul roman, gimnaziu si liceu.

Stie ce inseamna o poveste cu talc, o parabola si adapteaza formula la publicitate.

Pentru cei mai conformisti creativi doar alimentele si detergentii sunt categoriile asociabile cu lumea copilului.

Ce cautau insa bebelusii sau prescolarii, acum mai bine de o suta de ani, pe etichetele tigarilor de foi, astazi piese de colectie si mostre de branding avant la lettre? Care e legatura intre o femeie de culoare care alapteaza un sugar alb si o linie de haine sport?

Astazi, in ceea ce numim branding (constructie de marca), distanta insemnata intre categoria din care face parte un produs sau serviciu - sa zicem telefonie mobila - si promisiunea unei marci - vezi Connex-ul de alta data cu al sau "Viitorul suna bine" - e solutia fireasca de iesire din anonimat. Iar imaginea copilului si universul lui pot fi adesea o punte peste haul dintre o corporatie si publicul ei.

Fiindca, mult mai mult decat ca adulti, in memoriile noastre de timpuriu oamenii de comunicare gasesc un numitor comun.

Nu este, deci, de mirare ca in 2003 la Cannes tendinta in tratamentul grafic al printurilor a fost data de folosirea acelor vizualuri ce vorbeau universal despre copilaria privitorului. Corsetul fotografiei a fost abandonat in favoarea benzilor desenate si a lucrarilor care aminteau de cartile de colorat, de hartile anatomice ori geografice.

Calea spre afirmare

Carierismul, cultivat si aplaudat de mass-media, a devenit un mod de viata, devansand valori precum implinirea materna sau fericirea conjugala. Varsta nu mai e o piedica in calea spre afirmare. Copiii, ca si adultii, au propriile lor instrumente de a-si construi o cariera. Si cum aparitia la televizor e un indicator pentru reusita, parinti si copii fac din asta un model de urmat. Reclama este cea mai simpla cale pentru un copil de a fi remarcat si de a-si construi o cariera in televiziune, el fiind angrenat in mecanismul promovarii, profitabil pentru multi. Pentru companii - izvor de imagine si emotie, pentru agentiile de publicitate - inspiratie si actori nepretentiosi, pentru media - calea spre simpatie si audienta, pentru parinti - implinire, pentru agentii de casting - o noua nisa. Pentru ei insisi, succes sau iesire prematura din copilarie?

Emotia interviului

Deunazi, in Bucuresti, parinti si copii asteptau cu emotie intrarea la un interviu. Nici ei nu stiau despre ce era vorba. "Am vazut anuntul si am venit." Mi-a adus aminte de atmosfera de dinaintea unui examen. Un copilas timid, iesind din sala unde se sustineau interviurile, este intrebat "Despre ce ati vorbit?". "Despre viata" a fost raspunsul. Si nu e de mirare ca toata lumea avea emotii, avand in vedere ca fetita pe care toata lumea a admirat-o in reclama la "Salam Sasesc" a fost candva in aceeasi situatie. Prezenta copiilor in publicitate este oarecum previzibila atunci cand e vorba de produse alimentare sau detergenti, tocmai pentru ca ele se adreseaza in primul rand femeilor, posesoare ale instinctului matern. Dar copiii, alaturi de animale, se pare ca sunt preferatii tuturor romanilor in materie de publicitate.

O lume necunoscuta

Initial o moda occidentala importata de creativii agentiilor pentru a iesi in evidenta, campaniile sociale isi au totusi rostul lor, raspunzand realitatilor cotidiene. Campaniile sociale inseamna emotie si tocmai de aceea copiii sunt potriviti pentru a o transmite, aspect important atunci cand vine vorba de schimbarea mentalitatilor adultilor. Din nefericire, univesul interior al copilului roman nu e obiect de studiu pentru prea multe cercetari, asa cum ar fi normal. Pentru ca viata de zi cu zi ii scoate tot mai de timpuriu din lumea povestilor, lumea lor ar trebui studiata mai frecvent. Probabil ca raspunsul multor intrebari care ar trebui sa-i preocupe pe oamenii de comunicare e de gasit tocmai in manifestarile specifice copilariei: jocuri, desene, inchipuiri, in simplitatea si naturaletea cu care ei judeca lumea.