Cand publicitatea canta

De la previzibilul Vivaldi, folosit, tocmai pentru ca e accesibil, pana la uzura, si pana la manea, de la arta la kitsch, muzica de orice gen reprezinta motorul unui spot publicitar.

O idee creativa poate fi distrusa de muzica neinspirat aleasa, la fel cum o idee proasta poate fi salvata de muzica. Important in alegerea unei melodii, intr-o reclama tv sau audio este bugetul. Spoturile au fost adesea rampa de lansare pentru necunoscuti care ulterior au devenit staruri. Si iata cum, fara sa vrea, publicitatea ajunge sa faca lobby muzicii. Cati dintre tinerii de azi stiau de Gil Dobrica pana sa apara in reclama de la Zapp? De multe ori, cel care schimba programul cand intra publicitatea se razgandeste la auzul melodiei din spot si astfel retine si mesajul publicitar. Un spot fara muzica este ca un om fara suflet.

MODE SI TENDINTE. Muzica poate crea o moda in publicitate. Vezi ritmurile latino din anii trecuti sau cele specific portugheze din vara aceasta, care au impanzit spoturile audio si video. Ca sa nu mai vorbim de hiturile etern valabile, mereu gata de reinterpretare. Exemplu? "We will rock you", care se pliaza pe grile variate. El poate transmite la fel de multe prin vocea picaturii de apa animate de la Evian, dupa cum o face in interpretarea divelor "Pepsi".

LOCAL. Tot astfel s-a intamplat cu spotul "Taraful", semnat Headvertising. El a deschis o noua zona numai buna de explorat, nu doar in materie de spot, ci si in materie de ilustratie muzicala. Ceva nou care a prins la public, rupt din realitatea autohtona, nu avea cum sa treaca neobservat si astfel s-au nascut spoturi precum cele pentru Rromani Chris - "Copiii rromi vor sa invete", "Astra, masinuta merge struna, am asigurare buna" (vorbim de firul melodic, nu de versuri) ori deplasand accentul de la muzica lautareasca la manea - "Vrajitoarea Chiuloasa". Interesant este ca unii artisti renumiti nu-si dau muzica pentru publicitate, tocmai pentru ca munca lor sa nu se transforme din arta in ceva comercial (vezi cazul ABBA).

Intr-un spot, o melodie trebuie sa urmaresca "momentele subiectului" astfel incat sa devina complementara imaginilor. Un exemplu reusit care respecta aceste reguli este melodia "Cuore" semnata Rita Pavone, din spotul Connex mesaje scrise, al carei deznodamant se produce intr-un crescendo facut sa-ti taie rasuflarea.

AUDI - LOGO. Dincolo de slogan si logo, unele marci isi comunica esenta identitatii lor avand un corespondent audio. Faimos este jingle-ul (fragment muzical scurt) de la Intel-inside, care identifica marca fara sa fie nevoie sa ai sub ochi haina-i vizuala. Sa mai pomenim de cel asociat Windows (toate calculatoarele cu acest program "canta" la fel la deschidere) sau de cele ale caselor de productie cinematografica Paramount Pictures ori Metro Goldyn Mayer, care, iarasi, gratie unei identitati audio extrem de bine desenate anunta marca de departe. "Din pacate - considera Silviu Culea, director de creatie la Tempo - nu se intelege inca valoarea pe care muzica o poate aduce unui brand. De aceea, la noi sunt doar 5 companii care investesc in muzica si care inregistreaza si succese pe masura."

PIELEA CA DE GAINA. Iata ca, intr-un secol predominant vizual, coloana sonora e cea care da valoare unei simple imagini. Este graitor cazul spoturilor de imagine (care nu vorbesc despre produs sau beneficiile lui, ci despre marca si valorile ei), multe dintre ele migrand mai degraba spre zona videoclipurilor, unde o productie si o muzica de calitate suplinesc lipsa unei idei sclipitoare, dar declanseaza emotia si imaginatia celui care priveste, facandu-i, cum se spune, pielea ca de gaina. Sa devina oare aceasta combinatie, de muzica si imagine, o noua forma de arta, care va fi cautata (asa cum cauti un CD cu muzica care iti place sau un film bun)? In sustinerea acestei presupuneri pot veni cateva "videoclipuri" publicitare (unele adevarate filme scurte), vazute anul acesta la Cannes, pe care iti doresti sa le revezi de dragul emotiei pe care o transmit (vezi cazul "Evian", "Axe" sau "Aerolineas Argentinas").

Din pacate, nu sunt multi oamenii de comunicare care constientizeaza cat de importanta e muzica in cazul unui eveniment. Un exemplu fericit e lansarea Baxi Romania, unde o talentata interpreta de jazz, Irina Sarbu, prelungeste mult in realitate atmosfera spotului tv.

CELEBRU SAU NECUNOSCUT

"Mai degraba decat sa folosim hituri incercam sa gasim melodii care suna proaspat, dar necunoscute publicului din Romania. Ni se pare mult mai interesant sa sapam si sa incercam sa gasim diamante unde nu te astepti, de pe care dam praful la o parte si stralucesc (nu cred ca mai e cazul sa spun ca implicit si costurile licentierii unei melodii necunoscute sunt sensibil mai mici decat in cazul unui hit). Un astfel de exemplu ar fi melodia din spotul Joe Shopping, in care un baiat merge la cumparaturi intr-un magazin de haine scumpe, dansand si muscand din napolitana Joe. "Just A Little Samba" (cantata de "Ugly Duckling", grup hip-hop din California) a prins foarte bine si, drept consecinta, a ajuns un hit numai bun de difuzat la radio" precizeaza Horea Pascu, Post Production Manager la Saga Film.