Cănd publicitatea ţi se intămplă

Invazia de mesaje publicitare care au ca ţintă un public asaltat in orice moment şi oriunde are ca efect tocmai imunizarea acestuia faţă de orice strategie de convingere.

Invazia de mesaje publicitare care au ca ţintă un public asaltat in orice moment şi oriunde are ca efect tocmai imunizarea acestuia faţă de orice strategie de convingere. Nu numai că trecem peste reclamele din diverse reviste sau de pe stradă fără a le remarca măcar, dar de cele mai multe ori ne simţim agresaţi, şi ceea ce dezvoltăm emoţional in raport cu un anume brand nu este deloc de natură să genereze interes faţă de acesta, cu atăt mai puţin loialitate.

Ceea ce incearcă publicitarii şi de mulţi ani deja chiar reuşesc este transformarea comunicării unui brand, din monolog intr-o relaţie de dialog cu publicul. Informaţia devine convingătoare, intrucăt intreaga experienţă e incărcată cu un plus de valoare pentru consumator, care nu mai e doar un potenţial cumpărător ori un cumpărător loializat, ci o persoană care a aflat informaţii utile, care a comunicat la răndul său despre sine sau care pur şi simplu a avut o trăire agreabilă in raport cu brandul respectiv. Soluţia este in acelaşi timp simplă şi complicată şi se poate cataloga in mare ca inovaţie. De cele mai multe ori, aceasta funcţionează in afara cadrului clasicelor spoturi radio, tv, machete de presă, unde o idee creativă valoroasă poate salva de la anonimat un produs publicitar destinat unui mediu de comunicare de acum prăfuit. Tot mai ofertante pentru inovaţie sunt mediile neconvenţionale şi evenimentele de tipul relaţiilor publice (PR).

PREMIANŢI. Este interesant cănd strategia reuşeşte să devină creativă şi din punctul de vedere al publicului, cănd acesta simte că participă la un eveniment inedit, ludic, care sparge cumva rutina cotidianului. Din punctul de vedere al mediului in care se manifestă comunicarea, publicitatea romănească a reuşit in ultimul timp paşi importanţi, ce nu au intărziat să se facă remarcaţi şi recompensaţi la festivalurile de publicitate locale şi internaţionale. Astfel, Starcom s-a bucurat de primul trofeu luat vreodată de Romănia la Cannes Lions, un Leu de Argint pentru proiectul dezvoltat la iniţiativa Avon. Campania a avut o idee puternică şi o execuţie simplă. Scaunele din mijloacele de transport in comun sau din sălile de cinematograf şi de spectacole au fost vopsite sau imbrăcate in roz şi inscripţionate cu"1 din 8 femei. Nedescoperit la timp, cancerul la săn poate ucide. Mergi la control acum" . O realitate crudă a devenit căt se poate de palpabilă. Tot o idee interesantă, tratată in cheie media a fost cea concretizată de cei de la Media Direction, agenţia de media a grupului BBDO. Şi la răndul său a luat trofeul de aur ("Golden Umbrella Grand Prix") la Festivalul Internaţional Mediamixx 07, desfăşurat in Bulgaria in a doua parte a lunii iunie. Proiectul premiat este o campanie interactivă de outdoor.

TEHNOLOGIE URBANĂ. "Staţia de autobuz - de la care in mod normal nu te aştepţi să facă lucruri spectaculoase" le trimite călătorilor care dispun de un telefon mobil dotat cu Bluetooth activat un SMS prin care "ii intreabă" dacă sunt de acord să primească, gratuit, conţinut multimedia Pepsi constănd in ringtone-uri, logo-uri şi wallpapere. Acest lucru este posibil graţie unui server inserat in outdoor-urile montate pe staţii. Punctul de plecare a fost, conform lui Cristi Mucichescu, director executiv la Media Direction, inţelegerea mentalităţilor consumatorului, "segmentul de tineri căruia se adresează Pepsi in mod special - acestora nu le mai place rolul pasiv, astfel că noua tendinţă mondială care se reflectă şi in Romănia este că simpla interacţiune cu consumatorul nu mai e suficientă. L-am angajat pe consumator/ l-am provocat să intre intr-un dialog cu Pepsi şi am ales ca «tool» cel mai modern şi mai omniprezent gadget al targetului nostru, telefonul mobil".

VERDE. PR-ul poate lua forme care să genereze o reacţie puternică din partea publicului. Ana-Maria Constantinescu, PR Account Manager GMP PR, ne-a vorbit despre o astfel de campanie neconvenţională. "Cu ocazia Zilei Mondiale a Mediului, Apa Nova a ţinut să atragă atenţia locuitorilor Capitalei că de noi toţi depinde stoparea schimbării climatice despre care toată lumea vorbeşte. In noaptea dinspre 4 spre 5 iunie au fost construiţi trei oameni de zăpadă din nisip in Piaţa Charles de Gaulle, intersecţia Baba Novac cu Cămpia Libertăţii şi Izvorul Rece. Studenţii voluntari au impărţit pliante cu sfaturi despre cum putem contribui la salvarea oamenilor de zăpadă. Şoferii au primit cuburi de gheaţă, care să le amintească de senzaţia plăcută a măinilor reci de pe vremea cănd construiau oameni de zăpadă şi au fost sfătuiţi să lase măcar pentru o zi maşina acasă. Tonul campaniei nu a fost unul alarmant, pentru că nu am vrut să indispunem bucureştenii, ci mai degrabă a fost un ton simpatic, emoţional. In acest sens, tricourile purtate de toţi participanţii la eveniment au avut mesaje precum: «Pentru nematerialiste: am venit cu bicicleta» sau «O fac pe intuneric». Au fost şoferi care au inghiţit cubul de gheaţă, alţii care au cerut să le fie pus cubul intr-un pahar pe care il aveau la indemănă. Un tănăr a dat in schimbul cubului de gheaţă pachetul de ţigări, spunănd că de ziua mediului nu va fuma." Beneficiul pentru un brand al unei campanii care atinge oamenii devine impresionant cănd publicul işi duce impresiile pe blogosferă, moment in care răspăndirea informaţiei creşte intr-un ritm exponenţial. "Atunci cănd există discuţii, dezbateri pro sau contra, inseamnă că lumea işi asumă intr-un fel sau altul subiectul."

Unde ne sunt zăpezile?

"Ştiam că mesaje de genul «nu poluaţi», «aveţi grijă de natură» sau «ai grijă de pămăntul pe care calci» nu puteau avea un impact semnificativ asupra bucureştenilor.

Insă cu toţii ne sensibilizăm la ideea că nu mai putem construi alături de cei dragi un om de zăpadă adevărat, un om de zăpadă care să facă să ne ingheţe măinile"

Ana-Maria Constantinescu