x close
Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri! Nu, multumesc Accept
×
Acest site utilizează fișiere de tip cookie pentru a vă oferi o experiență cât mai plăcută și personalizată. Îți aducem la cunoștință faptul că ne-am actualizat politicile pentru a ne conforma cu modificările propuse aduse de Directiva (UE) 2002/58/EC ("Directiva E-Privacy") si de Regulamentul (UE) 2016/679 privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal si privind libera circulatie a acestor date si de abrogare a Directivei 95/46/CE ("Regulamentul GDPR").

Înainte de a continua navigarea pe www.jurnalul.ro, te rugăm să citești și să înțelegi conținutul Politicii de Cookie și Politica de Confidențialitate.

Prin continuarea navigării pe www.jurnalul.ro confirmi acceptarea utilizării fișierelor de tip cookie. Poți modifica în orice moment setările acestor fișiere cookie urmând instrucțiunile din Politica de Cookie.

DA, ACCEPT

Joe, nu te mai poti opri

0
14 Iun 2004 - 00:00

SUFLETUL COMERTULUI

In 1994, singurul produs accesibil, consumat curent ca si gustare dulce era batrana Eugenia. Cine ar fi avut inspiratia sa creeze un produs care sa se pozitioneze pe aceasta nisa, ar fi avut sanse mari de succes.

CLAUDIA CURICI

Piata napolitanelor in Romania era slab reprezentata: produse ambalate precar, calitate indoielnica. Un tanar din Timisoara a identificat oportunitatea si a importat napolitane din Austria, carora le-a dat insa o identitate locala: Joe, Vienna Waffers. Dupa o perioada de haiducie, napolitanele ajung sa fie produse la scara industriala, ambalate occidental, cu distributie nationala.

Mascota: Un animal mare si haios

Miza pe relatia directa cu consumatorul a fost motorul primei campanii de comunicare. Caravana Joe a mers cateva luni pe an prin tara. Se difuza muzica, se imparteau napolitane. Centrul atentiei era insa mascota. Conceputa sa fie asociabila cu imaginea unui ursulet, dintr-un studiu GFK a rezultat ca oamenii vedeau in ea mai mult decat atat: pisica, iepure, soarece, veverita, caine. Promotiile colecteaza si trimite "au ratat targetul; desi napolitanele erau pentru copii, premiile constau in automobile sport, iar in cazurile fericite articole sportive", spune Angela Dinu, Group Brand Manager Nestle Romania. Ele aveau totusi sa anticipeze largirea spectrului consumatorilor, cultivata mai tarziu.

Primul spot Joe, semnat Tempo, in care mascota facea concurenta pe scena unei cantarete de opera, a fost un succes rasunator, fiind una dintre primele creatii publicitare romanesti de calitate.

Marca romaneasca validata international

In 2000, Nestle preia cunoscuta marca locala. Tot atunci sunt prevenite si potentialele probleme. Din cauza diversitatii necontrolate de produse, culori si ambalaje, Nestle decide restructurarea portofoliului, pastrand trei variante de produs. Accentul este pus pe napolitanele cu aroma de cacao (50% din productie), datorita preferintelor pentru gustul de ciocolata si a riscului scazut de "aroma artificiala".

Evolutie

La nivel de vizual, se uniformizeaza codul de culoare al marcii, devenind violet. Pretios si rafinat, violetul se potriveste dulciurilor cu miza pe calitate. Publicul, format initial din copii, s-a extins la adolescenti si tineri. Pentru Joe - marca adolescentina, Nestle alege sa lucreze strategia de comunicare cu Scala Thompson. Asa apare "incredibil de irezistibil", o campanie memorabila. Sloganul devine folclor pentru medii variate: de la Academia Catavencu, care aplica ideea caricaturilor politice, pana la prezenta ei in anunturi matrimoniale. Irezistibila a fost pozitionarea si pentru concurenta, ideea de "nu te poti opri din mancat" fiind preluata si de napolitanele Naty (European Food). Acestea, produs de asemenea romanesc, incercau sa reediteze succesul Joe oferind un gust asemanator si pret mai scazut. Datorita unor bugete mici, dar gestionate cu cap, calitatea a batut cantitatea in cazul promovarii Joe. Ne referim la sponsorizarea unor emisiuni la fel de savuroase ca produsul, Cronica Carcotasilor, Top 10 MTV, la prezenta curajoasa pe Internet sau revenirea la eficienta caravana.

Simplitatea da aripi

Intr-o lume unde romanesc este cel mai adesea asociat cu adjectivul "indoielnic", am asistat la un caz reusit in care o marca locala e validata de un grup de reputatie internationala. "Joe nu-ti schimba viata, dar iti schimba ziua: o face mai buna!", e cel mai recent mesaj comunicat de Joe. Simplu si firesc, el poate deschide multe oportunitati de declinare, profitabil deci si in termeni de costuri. E greu sa fii reticent la mesajul "O zi buna!", indiferent din partea cui vine. Incepand cu panourile publicitare si cu vanzatorii de ziare din trafic, mesajul va ajunge in cele mai variate locuri. In viitorul apropiat, peste 300 de chioscuri de ziare din tara, magazine si statii CFR vor purta marca Joe. Pana la Dacia Logan, mesager al marcilor romanesti peste granita, napolitanele produse in Romania au deschis drumul. Joe este exportat in lumea araba sub aceeasi identitate, in Bulga-ria sub numele Mura, in fosta Iugoslavie - Joe Red, in Ungaria - Boci si in Cehia - Orionka.

MATUR

Abia dupa trei ani de la preluare, Nestle recomanda universal Joe si se adreseaza consumatorului roman prin Joe, o data cu incorporarea logo-ului sau pe eticheta napolitanei autohtone. Model de identitate girata, Nestle si-a facut, de altfel, in timp, un nume din achizitionarea concurentilor, furnizorilor si clientilor valorosi, respectandu-le post achizitie cultura, numele, traditia si reputatia.
Citeşte mai multe despre:   sufletul comertului

 



Mai multe titluri din categorie

Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor

Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor
Galerie Foto Președintele Klaus Iohannis s-a vaccinat public, vineri, 15 ianuarie, împotriva COVID-19, deschizând astfel a doua etapă de vaccinare.   În ciuda faptului că evenimentul își propunea să întărească...

Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci

Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci
Doi români din Franța au fost condamnați în Franţa la câte 500 de euro amendă pentru o infracţiune inedită. Au cules ilegal 266 de kilograme de ciuperci într-o pădure din estul țării....

Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar

Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar
Un lucrător poştal din Japonia, căruia meseria sa i s-a părut un calvar, a fost nevoit să explice poliţiştilor de ce nu a livrat 24.000 de trimiteri poştale, unele dintre acestea expediate în urmă cu câţiva...

În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute

În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute
Serviciul Naţional de Meteorologie (NWS) din Statele Unite a atenţionat populaţia din Florida cu privire la posibile căderi de iguane, pe fondul pătrunderii unei mase de aer rece în statul american, relatează...

O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini

O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini
O pisică din Marea Britanie a suferit răni grave însă a reuşit să supravieţuiască după ce a parcurs peste 60 de kilometri blocată sub capota unei maşini, relatează duminică Press Association. Pisica...

Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum

Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum
O companie din Dubai a prezentat o sticlă de parfum încrustată cu peste 3.500 de diamante şi care deţine trei titluri mondiale omologate de Guinness World Record, relatează UPI. Guinness a confirmat că sticla...

Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic

Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic
Jumătate de milion de elevi de la şcolile secundare din nord-estul Mexicului au stabilit vineri un nou record mondial de lectură colectivă, citind simultan un pasaj din cartea 'México Insurgente', a ziaristului...

Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea

Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea
Iubirea și loialitatea animalelor de companie este una cu adevărat specială, iar acestea merită să primească aceleași lucruri din partea noastră. Dacă vrei să înțelegi gesturilor prin care animalul tău...

10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui

10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui
O femeie in Scoţia a făcut publică o listă făcută de bunicul ei, care conţine 10 reguli pe care un pretendent trebuie să le respecte pentru a putea fi iubitul nepoatei lui, notează Daily Mail. Amie...

Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore

Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore
Un tânăr în vârstă de 18 ani, din Belfast, a devenit milionar, pentru câteva ore, după ce a găsit 8.9 milioane de lire în contul său bancar, notează indy100. Dane Gillespie a primit 8.9 milioane de lire...

Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă

Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă
Un drum scurt până la toaletă a avut consecinţe grave pentru un tânăr de 18 ani care făcea jogging într-o localitate din centrul Germaniei, relatează agenţia DPA citând un anunţ al...

Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi

Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi
Nivelul de fericire al oamenilor care obişnuiesc să ofere se menţine constant, sau scade într-un ritm mult mai lent, spre deosebire de situaţia în care ei ar fi beneficiarii darurilor respective, conform concluziil...

Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite

Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite
Copiii fac mii de lire pe săptămână într-o rețea mondială de hacking construită în jurul jocului Fortnite. Conform BBC, vârstele lor sunt și de 14 ani. 20 de hackeri au spus că fură conturi online...

Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump

Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump
 Un amfibien orb, care obișnuiește să își îngroape capul cu nisip, a fost numit după Donald Trump, ca răspuns la comentariile sale privind schimbările climatice, scrie...

Un nou record mondial: 126 de ore de dans

Un nou record mondial: 126 de ore de dans
O adolescentă de 17 ani din Nepal a dansat timp de 126 de ore consecutiv pentru a intra în Cartea Recordurilor Guinness la categoria ''cel mai lung maraton de dans susţinut de o singură persoană'', informează...
Serviciul de email marketing furnizat de