Joe, nu te mai poti opri

In 1994, singurul produs accesibil, consumat curent ca si gustare dulce era batrana Eugenia. Cine ar fi avut inspiratia sa creeze un produs care sa se pozitioneze pe aceasta nisa, ar fi avut sanse mari de succes.

Piata napolitanelor in Romania era slab reprezentata: produse ambalate precar, calitate indoielnica. Un tanar din Timisoara a identificat oportunitatea si a importat napolitane din Austria, carora le-a dat insa o identitate locala: Joe, Vienna Waffers. Dupa o perioada de haiducie, napolitanele ajung sa fie produse la scara industriala, ambalate occidental, cu distributie nationala.

Mascota: Un animal mare si haios

Miza pe relatia directa cu consumatorul a fost motorul primei campanii de comunicare. Caravana Joe a mers cateva luni pe an prin tara. Se difuza muzica, se imparteau napolitane. Centrul atentiei era insa mascota. Conceputa sa fie asociabila cu imaginea unui ursulet, dintr-un studiu GFK a rezultat ca oamenii vedeau in ea mai mult decat atat: pisica, iepure, soarece, veverita, caine. Promotiile colecteaza si trimite "au ratat targetul; desi napolitanele erau pentru copii, premiile constau in automobile sport, iar in cazurile fericite articole sportive", spune Angela Dinu, Group Brand Manager Nestle Romania. Ele aveau totusi sa anticipeze largirea spectrului consumatorilor, cultivata mai tarziu.

Primul spot Joe, semnat Tempo, in care mascota facea concurenta pe scena unei cantarete de opera, a fost un succes rasunator, fiind una dintre primele creatii publicitare romanesti de calitate.

Marca romaneasca validata international

In 2000, Nestle preia cunoscuta marca locala. Tot atunci sunt prevenite si potentialele probleme. Din cauza diversitatii necontrolate de produse, culori si ambalaje, Nestle decide restructurarea portofoliului, pastrand trei variante de produs. Accentul este pus pe napolitanele cu aroma de cacao (50% din productie), datorita preferintelor pentru gustul de ciocolata si a riscului scazut de "aroma artificiala".

Evolutie

La nivel de vizual, se uniformizeaza codul de culoare al marcii, devenind violet. Pretios si rafinat, violetul se potriveste dulciurilor cu miza pe calitate. Publicul, format initial din copii, s-a extins la adolescenti si tineri. Pentru Joe - marca adolescentina, Nestle alege sa lucreze strategia de comunicare cu Scala Thompson. Asa apare "incredibil de irezistibil", o campanie memorabila. Sloganul devine folclor pentru medii variate: de la Academia Catavencu, care aplica ideea caricaturilor politice, pana la prezenta ei in anunturi matrimoniale. Irezistibila a fost pozitionarea si pentru concurenta, ideea de "nu te poti opri din mancat" fiind preluata si de napolitanele Naty (European Food). Acestea, produs de asemenea romanesc, incercau sa reediteze succesul Joe oferind un gust asemanator si pret mai scazut. Datorita unor bugete mici, dar gestionate cu cap, calitatea a batut cantitatea in cazul promovarii Joe. Ne referim la sponsorizarea unor emisiuni la fel de savuroase ca produsul, Cronica Carcotasilor, Top 10 MTV, la prezenta curajoasa pe Internet sau revenirea la eficienta caravana.

Simplitatea da aripi

Intr-o lume unde romanesc este cel mai adesea asociat cu adjectivul "indoielnic", am asistat la un caz reusit in care o marca locala e validata de un grup de reputatie internationala. "Joe nu-ti schimba viata, dar iti schimba ziua: o face mai buna!", e cel mai recent mesaj comunicat de Joe. Simplu si firesc, el poate deschide multe oportunitati de declinare, profitabil deci si in termeni de costuri. E greu sa fii reticent la mesajul "O zi buna!", indiferent din partea cui vine. Incepand cu panourile publicitare si cu vanzatorii de ziare din trafic, mesajul va ajunge in cele mai variate locuri. In viitorul apropiat, peste 300 de chioscuri de ziare din tara, magazine si statii CFR vor purta marca Joe. Pana la Dacia Logan, mesager al marcilor romanesti peste granita, napolitanele produse in Romania au deschis drumul. Joe este exportat in lumea araba sub aceeasi identitate, in Bulga-ria sub numele Mura, in fosta Iugoslavie - Joe Red, in Ungaria - Boci si in Cehia - Orionka.

MATUR

Abia dupa trei ani de la preluare, Nestle recomanda universal Joe si se adreseaza consumatorului roman prin Joe, o data cu incorporarea logo-ului sau pe eticheta napolitanei autohtone. Model de identitate girata, Nestle si-a facut, de altfel, in timp, un nume din achizitionarea concurentilor, furnizorilor si clientilor valorosi, respectandu-le post achizitie cultura, numele, traditia si reputatia.