La Golden Drum se depasesc limitele

De 11 ani, Golden Drum este masura si totodata deschizatorul de drumuri al publicitatii est-europene. Devenit deja reper pentru manifestari de anvergura, nici anul acesta festivalul nu se dezminte. Participanti cu adevarat competitivi, seminarii de calitate, organizare exceptionala.

Un loc din care nu ar trebui sa lipseasca nici o persoana implicata intr-un fel sau altul in industria comunicarii. Asa ar trebui introdus festivalul de publicitate din Slovenia. In plus, o ocazie excelenta pentru o tara de a-si face cunoscute valorile si aspiratiile. Locul unde ti se face pielea de gaina cand vezi si auzi lucruri de o incarcatura emotionala si aspirationala extraordinara. Locul in care eleganta si prospetimea unei tari precum Slovenia se regasesc in toate manifestarile ei: oameni, peisaje, sunete, evenimente. Pe scurt, locul unde trebuie sa fim toti cei care avem un cuvant de spus sau aspiram la aceasta industrie. Pentru ca aici te imbogatesti cu informatie de ultima ora, participi la trasarea unor noi repere si, mai mult decat atat, primesti infinit mai multa energie pentru a face lucruri de valoare decat in orice alta ocazie.

IESIREA DIN TIPARE. Ca orice domeniu care suporta limite si reguli, si publicitatea traditionala a inceput sa-si piarda din spectaculozitate. Putine mai sunt astazi spoturile care ne lasa cu adevarat cu gura cascata. Din fericire, exista o nisa foarte putin exploatata, care practic nu are limite intr-ale creativitatii. Este vorba de media creativa, o expresie care cuprinde practic o infinitate de solutii pentru diverse probleme de comunicare.

Interesul pentru acest tip de promovare a crescut atat datorita plusului de spectaculozitate pe care il aduce, cat si ariei foarte mari de flexibilitate in ceea ce priveste creativitatea in raport cu bugetul. Mai mult, ele permit fragmentarea si localizarea mai sigura a publicului, doua dintre dezideratele noilor tendinte in domeniu. Paradoxal, daca un client care nu dispune de un buget prea mare gaseste agentia suficient de creativa si responsabila care sa-l indrume in aceasta directie, rezultatele pot intrece cu mult efectul unui spot tv care inghite foarte multi bani. Faptul ca, in continuare, sunt putini cei care folosesc astfel de metode nu este decat o consecinta a lipsei de informatie in aceasta directie atat a clientilor, cat si a agentiilor de publicitate. Desi banii sunt cea mai mare problema in foarte multe cazuri, acestia prefera sa lucreze in continuare in pierdere in termeni de raporturi costuri-rezultate.

MEDIA ROMANEASCA. Faptul ca interesul pentru acest tip de promovare creste ne-o demonstreaza atentia care ii este acordata la Festivalul de publicitate Golden Drum, din Slovenia. O sectiune ai carei finalisti (28 din 136 de lucrari inscrise) au prezentat publicului si juriului lucrari spectaculoase, doua zile dedicate special seminariilor pe aceasta tema sunt semne ca aceasta nisa nu poate fi decat in ascensiune. La lista scurta, Romania se afla pe locul al treilea, cu trei inscrieri, devansata de Cehia (7) si Austria si Turcia (cate 4). Doua apartin Leo Burnett, una Tempo Advertising. Una dintre lucrari, "Prigat Activ. Un plus de energie", apartine Leo Burnett. Campania s-a desfasurat in magazinele Altex (tot un client al agentiei), in care intre unelte de ultima tehnologie se intercalau cele folosite de noi acum multi ani, neautomatizate (tel, evantai, lighean). Dar cum acest tip de evenimente sunt greu de descris in cateva cuvinte, cel mai bine ar fi sa vizitati magazinele cu pricina si sa vedeti cu ochii vostri o idee apreciata la Golden Drum si mai ales sa verificati punerea ei in practica. Carcotasii, pe buna dreptate, vor ridica obiectia ca aplicatia e un ghost de vreme ce campania, dupa spusele directorului de creatie al agentiei la prezentare, a debutat in urma cu doar o luna. Din pacate, Tempo nu a avut nici un reprezentant la fata locului, asa ca lucrarea a trecut neobservata, cel putin de public. Ramane de vazut ce efect a avut creativitatea romaneasca asupra juriului.

CHEIA SUCCESULUI: EFICIENTA. Intr-o atmosfera eleganta si primitoare, mult diferita de cea "industriala" de la Cannes, afluxul de informatie venit pe filiera seminarii e mai usor de digerat, lucru deloc dificil avand in vedere calitatea vorbitorilor, a temelor si a informatiilor furnizate. Tema cel mai mult discutata este aceea a necesitatii eficientizarii raportului dintre publicitate si costuri, iar unele dintre solutiile propuse vorbesc despre fragmentarea audientei, despre trendul ascendent pe care se afla ziarele in detrimentul televiziunii si revistelor, despre importanta calitatii publicatiilor care traiesc de fapt din publicitate. Un designer de ziar nu trebuie insa sa se conduca dupa acest principiu, ci dupa acela ca oamenii nu il cumpara pentru publicitate. Din momentul in care ai inteles acest lucru, spune Ranko Novak, designer, meseria ta este sa faci ca structura ziarului sa fie flexibila, in asa fel incat publicitatea sa se incadreze in filosofia lui. Se merge chiar mai departe: a venit un timp in care creativitatea nu mai poate face diferenta intre marci de produse similare. Aici intervine rolul si importanta planului de media, al carui scop este acela de a genera, functie de canalele folosite, maximum de efect. Publicitatea nu mai inseamna numai creativitate, ci mai degraba eficienta: maximum de efect cu resursele de care dispui. Fiecarui produs sau serviciu trebuie sa i se asocieze canalul cel mai potrivit, care sa-l diferentieze, sa-l faca real. Este principiul dupa care se ghideaza un nou curent chiar si printre oamenii de media: "media ambientala".

"CULOAREA VANTULUI"

Dominatia vizualului in toate aspectele vietii se rasfrange si asupra modului in care sunt percepute metodele de a face publicitate. Puterea imaginii fiind supralicitata, importanta muncii copywriter-ului scade, in schimb, capata o mare pondere in procesul de creatie Art Directorul, spune Tony Hertz, Creativ Director si proprietar al Hertz Radio si Clever Advertising Ltd. Si intr-adevar, desi puterea imaginii nu poate fi contestata, acesta nu-i un motiv pentru creativi sa ocoleasca, asa cum se intampla in prezent, un canal foarte generos: radioul. Asa cum o partitura este transpunerea vizuala a unor sunete, tot astfel spotul radio trebuie sa fie forma auditiva a imaginilor care dau forma conceptului. Cheia este sa traduci conceptul creativ al campaniei desfasurate pe celelalte canale in reclama radio, si nu sa incerci sa folosesti clisee pentru a transmite ideea. Poate ca, urmand aceste directii, cele 38 de inscrieri de anul acesta la categoria spot radio (fata de 518 la tv si 1.035 la print) se vor inmulti si vor atinge un nivel de executie de invidiat.