Lupta mediatica, pe terenul publicitatii

22 Sep 2004 • 00:00

Se raspandesc precum virusii, au autori necunoscuti, pot distruge o constructie de marca solida si, fara sa necesite importante resurse materiale, pot neutraliza demersuri publicitare costisitoare. Pare scenariul unui thriller, se intampla, insa, in realitate.

CLAUDIA CURICI

Consecintele faptului ca mediul virtual a capatat, in ultimii ani, o tot mai mare importanta in lumea marketingului si a constructiei de marca nu sunt numai de natura pozitiva. Exista, firesc, dezavantaje, declansate probabil de o furie, la randul ei virtuala, impotriva celor care ne bombardeaza computerele zilnic cu peste 30 de miliarde de mesaje nedorite (asa-zisele spam-uri).

INVADAREA PUBLICITATII. Folosit initial ca si instrument de marketing, scopul fiind acela de a transmite informatii despre produse/servicii in ideea de a castiga cumparatori, Internetul a devenit un mediu esential pentru castigarea unui capital de imagine cat mai consistent. Dar cum tehnologia ne joaca de multe ori feste, si campaniile de comunicare si-au gasit "nasii". Aflati la adapost de puterea anonimatului si deci de posibilitatea de a fi cumva trasi la raspundere, internautii priceputi, un fel de hackeri ai publicitatii, sunt prolifici in a pune probleme marilor brand-uri internationale prin anticampanii. Acesti "haiduci" sunt departe de a fi neaveniti, antiopera lor fiind, de cele mai multe ori, argumentata fie ca in discutie sunt produse, personalitati sau chiar puteri politice.

MEDIU PERMISIV. Daca pe mediile traditionale (tv, radio, presa scrisa, panotaj stradal), antireclama este interzisa, Internetul nu poate, cel putin deocamdata, sa fie restrictionat in acesti termeni. Problema se pune mai ales daca avem in discutie posibilitatea ca aceste demersuri sa apartina concurentei, avand in vedere ca mediul virtual e, prin definitie, unul in care limitele nu pot fi impuse si, chiar daca sunt, ele nu constituie decat o provocare pentru pasionati. Este mediul propice in care marci, de cele mai multe ori celebre, sunt amendate pentru fiecare greseala pe care o fac sau pur si simplu pentru ceea ce sunt (vezi marcile de tigari care sunt foarte declinabile in termeni de antireclama tocmai datorita domeniului in care activeaza).

O BATALIE CU MIZA. Coca-Cola, Nike, Marlboro, George W. Bush, Michael Jackson, McDonaldâs, Statele Unite, pe scurt, brand-uri foarte cunoscute, dar cu vulnerabilitati sunt printre preferatele "haiducilor" virtuali. Coincidenta sau nu, toate acestea au un numitor comun, atributul "American". Sa se fi intors oare tehnologia impotriva celor mai infocati admiratori ai ei sau sunt dezavantajele "vedetei" care primeaza pe multe planuri? Sunt acestea creatii ale unor americani frustrati sau ale unor europeni invidiosi? Se pare ca miza globalizarii se da la nivel de putere economica, cele mai atacate in aceasta privinta fiind brand-uri cu o mare raspandire la nivel global. Si cum se masoara altfel puterea economica daca nu prin forta brand-urilor prin care se declina? Implicit, razboiul mediatic se transfera si pe terenul comunicarii, al publicitatii.