O strategie de business corectă, un atu al companiilor pe timp de criză

Pe baza experienţei de 60 de ani a companiei în diverse medii de business, Ogilvy Group a publicat o analiză ce cuprinde soluţii de planificare a cheltuielilor de marketing într-o perioadă dificilă din punct de vedere economic.

Manuela Necula, CEO al Ogilvy Grup România ne-a vorbit despre cum o companie poate ieşi în câştig într-o perioadă de recesiune.

Despre industria de comunicare din România Manuela Necula consideră că " este încă în stadiul de dezvoltare accelerată şi continuă să aibă o dinamică ridicată în multe din aspectele sale - ritm de creştere, diversificare de servicii, apariţie de noi jucători pe piaţă, fluctuaţie de personal. Evident însă, nici industria noastră nu va fi imună la efectele crizei economice precum este la fel de adevărat că unele sectoare vor fi mai afectate decât altele". Importantă este iniţiativa fiecărei companii :"traversarea cu succes a perioadei recesiunii depinde în primul rând de maturitatea companiilor şi nu a industriei în ansamblul său, iar agenţiile solide, ce îşi clădesc un plan de afaceri corect şi sustenabil pe termen mediu şi lung şi nu urmăresc doar victorii de moment vor fi cele ce vor depăşi mai uşor climatul economic nefavorabil." Consideră Necula care consideră că agenţia pe care o conduce nu este luată prin surprindere de actuala deteriorare economică: "Pentru moment, urmare a discuţiilor cu clienţii, nu anticipam neapărat o scădere a veniturilor ci mai curând o diminuare semnificativă a ritmului de creştere a acestora, comparativ cu anii anteriori. Evident că aşa cum clienţii noştri lucrează în prezent cu planuri strategice alternative, şi noi suntem pregătiţi cu variantele A, B, C, pe care le vom pune în aplicare în funcţie de evoluţia pieţei. În ceea ce ne priveşte pe noi, pentru 2009, avem în plan câteva lansări de branduri importante sub umbrela Ogilvy, care ne vor ajuta să adaptăm şi mai bine modelul de business la contextul actual şi să fim şi mai aproape de nevoile clienţilor noştri. Încă de la înfiinţare, compania noastră şi-a ghidat activitatea după sloganul "Ogivy&Mather - We sell or else", spirit care nu ne-a părăsit niciodată. " Pentru Necula, istoria economiei mondiale abundă în exemple care demostrează că adaptarea e o cheie către succes: "istoric, s-a dovedit faptul că acele companii care "s-au descurcat" bine în perioade de recesiune sunt cele care au privit această perioadă ca o oportunitate. Multe dintre brandurile şi companiile cele mai de succes din lume au fost lansate în perioade de recesiune: General Electric a fost fondată în panica din 1873, Disney a fost fondată în recesiunea din 1923 - 1924,  HP a fost fondată în Marea depresie din 1930, Microsoft a fost fondat în recesiunea din 1975, iPod-ul s-a lansat în recesiunea din 2001". Mai mult ca oricând integrarea în strategia de business a unei componente de comunicare este în favoarea companiilor: "aceste două aspecte nu pot fi privite separat. Strategia de business a oricărei companii include şi strategia sa de comunicare. Indiferent care sunt deciziile ce vor fi luate de către liderii oricărei companii, în ceea ce priveşte acţiunile legate de comunicare, advertiserii trebuie să  ţină seama de câteva consecinţe ale acţiunilor lor în perioade de recesiune, aspecte demonstrate de istorie: investiţiile în marketing contribuie la creşterea cotei de piaţă mai mult decât în perioade "normale", companiile care îşi menţin sau cresc investiţia în marketing în timpul recesiunii realizează creşteri mai mari atât în timpul recesiunii cât şi în următorii trei ani" consideră Necula.

În ceea ce priveşte tipul de campanii spre care se vor îndrepta opţiunile cumpărătorilor de publicitate din România, CEO-ul de la Ogilvy România consideră că se va urmări mai mult decât oricând eficienţa fiecărui leu investit: "Nu cred că se pot trage concluzii atât de clare în privinţa unui anume tip de canale de comunicare ce vor fi folosite cu preponderenţă. Cu siguranţă, clienţii au nevoie de cele mai bune soluţii de optimizare a fiecarui leu investit în comunicare iar unii dintre ei vor deveni mai precauţi, mai puţin înclinaţi spre experimente.  Unele companii îşi vor canaliza eforturile de comunicare doar către brandurile strategice din portofoliu şi se vor orienta din ce în ce mai mult spre activităţi tactice.  Cred totuşi că advertiserii sunt conştienţi că o soluţie 360° este cea mai bună opţiune pentru comunicare. Statistic vorbind, campaniile multicanal au o rată mai bună de succes (65%) decât cele uni-canal (58%) şi sunt şi mult mai eficiente. În contextul actual se vorbeşte foarte mult despre rata de creştere a advertisingului în mediile digitale şi cred că acest lucru se datorează în primul rând metodelor de cuantificare a rezultatelor acestor campanii."

 

Strategia integrată a Ogilvy Group

"Ogilvy a publicat în luna decembrie a anului trecut o analiză comprehensivă intitulată "Optimizarea bugetului de marketing în perioada recesiunii". Aceasta cuprinde soluţii de comunicare 360°, precum şi diferite studii de caz care demonstrează consecinţele reducerii, menţinerii sau creşterii cheltuielilor de marketing într-o perioadă dificilă din punct de vedere economic. Studiul are la bază experienţa de peste 60 de ani a companiei în diverse perioade economice, precum şi pe cele mai recente studii de cercetare în domeniu.

Studiul a fost realizat la nivel global de către specialiştii Ogilvy iar conceperea lui a început înainte de "tsunami-ul financiar" ce a lovit economia mondială. Realizat de către Tim Broadbent - Ogilvy & Mather Asia Pacific's Regional Effectiveness Director -  şi beneficiind de contribuţia membrilor Comunităţii Globale de Planning din cadrul grupului Ogilvy, studiul este proiectat astfel încât să poată  fi folosit oriunde în lume pentru a oferi un element vital în timpul unei recesiuni: un sentiment de perspectivă. Ideile prezentate în analiză reprezintă câteva sfaturi bazate pe experienţa companiei Ogilvy în ghidarea brandurilor în recesiune, acţiuni specifice ce pot fi aplicate de companii pentru a traversa cu succes această perioadă. Una dintre concluziile importante ale studiului este că există companii ce au succes în condiţiile unei crize. Companii ce privesc recesiunea drept o oportunitate de creştere - în timp ce competitorii lor se panichează, ei urmează un plan coerent."- Manuela Necula, CEO al Ogilvy România

 

Cota de piaţă de firmă subţire cu cheltuială se ţine

"Pot da exemplul unui studiu de caz relevant pentru o industrie ce a fost printre primele afectate de situaţia economică a anului trecut: industria auto.

În perioada de recesiune din SUA din 1974 -1975, compania Ford a redus cheltuielile de publicitate cu 14%. Pe de altă parte, Chevrolet, a renunţat la metoda sa tradiţionala de stabilire a bugetului de publicitate anual ca un procent din vânzările anului precedent şi a crescut bugetul de promovare, în special pentru segmentul modelelor economice. Ca urmare a acestor strategii, cota de piaţă  a Chevrolet a crescut cu 2 puncte procentuale, în timp ce Ford a pierdut o parte importantă a cotei sale de piaţă şi i-au fost necesari ani buni pentru a-şi recâştiga poziţia sa anterioară. Din toate acestea, Ford a învăţat, iar în următoarea perioadă de recesiune economică, Ford şi-a crescut cheltuielile de publicitate de la an la an, deşi situaţia economică era dificilă, pentru a-şi putea păstra cota de piaţă." - Manuela Necula - CEO al Ogilvy România

Percepţiile consumatorilor se vor modifica rapid

 "Incertitudinile marcate de criza financiară forţează companiile să adopte strategia paşilor mărunţi. Toate reconsideră bugetele, altă dată dimensionate pentru creştere sau dezvoltare. Evident, asta se va întâmpla şi cu fondurile alocate cercetării de piaţă. E riscant sau nu?

Este o perioadă care poate face diferenţa pentru multe companii şi branduri. Fără research, lansarea de noi produse şi servicii şi adaptarea caracteristicilor acestora la noul context poate duce la pierderi suplimentare. E nevoie de inovare, diversificare, promovare a altor beneficii. E nevoie de o comunicare mult mai atentă şi de strategii de stimulare a vânzărilor, în condiţiile în care percepţiile despre branduri, produse, categorii şi comportamentul de consum se vor modifica rapid. Trebuie dezvoltate strategii de repoziţionare pentru a combate eficient efectele crizei asupra comportamentului de consum al românilor.

"Criza financiară globală face ca pe piaţa autohtonă să se creeze o presiune destul de mare la nivelul de buget al consumatorilor, care va accentua un război probabil al preţurilor. Vor fi românii atenţi însă doar la preţ? Se vor orienta în ce cumpără doar după preţ? Pentru a supravieţui trebuie găsite răspunsuri privind evoluţia veniturilor reale ale consumatorilor, evoluţia cererii de bunuri de larg consum, tendinţe şi prognoze privind comportamentul consumatorilor."
Bogdan Florea, General Manager la Brennan Research&Cosultants