Părul care face mere

Părul e o rufă. O rufă ce respiră şi are viaţă proprie, personalitate şi sentimente. Părul e fericit, se bucură de viaţă, plânge la telenovele şi are orgasm. E o fiinţă extraterestră cuibărită pe pielea capului, ce-şi cere drepturile şi-ţi dictează lista de cumpărături în supermarketuri. Dar are un caracter de cârpă, la o adică, dacă necesită şi şampon, şi balsam.

Totul se întâmplă în advertising. Reclamele în care părul îţi zâmbeşte, îţi mulţumeşte sau te mustră între o şamponare şi-o clătire par concepute pentru un target schizofrenic. Dar nu-s, chiar şi femeile sănătoase la cap sunt aproape convinse că nu e sănătos ce au pe cap, pentru că părul lor, invariabil, e uscat, deshidratat, friabil şi plin de mătreaţă.

În varianta publicitară, părul, care e musai lung până la fund, necesită scuturări frecvente pe spate, ca indiciu al unor spasme musculare ale gâtului. În advertising, femeile nu se tund niciodată, nu-şi taie nici măcar vârfurile deteriorate (ce sacrilegiu! Şamponul promovat împiedică, fireşte, despicarea), iar prioritatea bărbaţilor - care, culmea, au dezlegare să meargă la frizer - e "combaterea mătreţii". Singurul şampon care-i bagă în seamă, Head and Shoulders, e poreclit de copywriteri şi "şamponul antigriji".

Aşadar, să se ştie, principala grijă a bărbaţilor nu o reprezintă ejacularea precoce, scadenţa ratelor la bancă, restructurările de la serviciu, colicii bebeluşului, sexul neprotejat din care rezultă bebeluşul cu colici, nici măcar absenţa erecţiei sau (încă) prezenţa lui Becali în Ghencea. Nu, grija majoră a bărbatului e mătreaţa! Ce face el? Îşi freacă scalpul cu şampon. Aşa zice reclama, am mai explicat, în trecut, că doar indienii şi, astăzi, medicii legişti pot atinge un scalp, însă creativii se încăpăţânează să traducă întocmai sloganurile importate. Şi să se copieze între ei.

Cei care au făcut reclama la şamponul Clear vorbesc despre hrănirea scalpului (cutremurător, dacă ne gândim că proprietarul scalpului nu mai e în stare să se hrănească nici măcar cu propria colivă). Dar scalpul, a se înţelege pielea capului, mănâncă! Şi se hidratează. Se dă cu nutriceramide, aşa cum femeile îşi mint ridurile cu acid hialuronic. Se tratează cu ser reparator cu microparticule, şi reclama de la şamponul Dove ne arată cum un praf galben şi strălucitor învăluie protector firul de păr. Care n-are viaţă, aşa am învăţat la anatomie: unghiile şi părul sunt moarte. Deci, cine şi ce mănâncă? Nu mai stai să te întrebi când reclama, regină peste manuale şi tratate ştiinţifice, te asi­gură că, prin şamponare, vei obţine "o lume de plăcere a simţurilor pentru un păr senzual". Nu că sună idiot?

Altă reclamă şi parcă aceiaşi creativi îţi promit că, după ce te speli cu Pantene, părul tău va fi "mai pu­ternic, cu fir refăcut uniform". "Mai puternic", adică o să-mi ducă el sacoşele de la piaţă? Nu, "mai puternic", adică "rezistent la rupere", ca-n reclama de la Gliss, unde e fracţionată o foarfecă. Şi-aici, am flash-uri cu victime ale violenţei domestice, toate fane ale şamponului care "face părul rezistent la rupere"...

Părul din publicitate e un păr care face mere. N-are nici o legătură cu podoaba ta capilară. E un "păr delicios, plin de volum", dacă-l speli cu Herbal Essences. Vrei un păr delicios? Ca să ce, să ţi-l lingă vecinul din tramvaiul 41 la o oră de trafic aglomerat? Vrei volum mult, muuult, ca să-ţi facă faţă de baton, precum a celei din reclama "Wash&Go"? Vrei strălucirea de perucă a tenismanei din reclama Clear? Vrei parabeni, nutriceramide şi agenţi de redirecţionare? Stai de vorbă cu părul tău, când e liniştit, fericit, după ce-a păpat tot şi apoi şi-a luat Colebilul, cere-i părerea şi află ce vrei tu cu adevărat.

Data viitoare vorbim despre prima casă a lui Bittman.