Relatia - creativitate - timp - executie

Jurnalul National: De cat timp are nevoie un creativ din agentia dumneavoastra pentru a rezolva un brief?

Serban Alexandrescu: Ca sa fac o gluma proasta, de atat timp cat are la dispozitie. Daca totusi deadline-ul e, fizic vorbind, imposibil de tinut, pentru ca ni se intampla si asa ceva, fie renegociem deadline-ul, fie suntem siliti sa refuzam proiectul. Sau il rezolvam doar partial, conform timpului pe care l-am avut la dispozitie. De obicei, deadline-ul e dat de o ciocnire de agende si spread-sheet-uri cu "timelines", si nu o reflectare a importantei proiectului respectiv sau a cantitatii de munca necesare producerii acelor materiale.

EXPERIENTA. Laura Ionescu ne vorbeste despre deadline din perspectiva unui copywriter

Laura Ionescu: In general, in creatie, timpul e o problema. Si asta se intampla in orice agentie. Exista un timp optim de rezolvare a unui brief (bineinteles ca depinde de brief si de dificultatea lui). In realitate insa, timpul acordat agentiei e direct proportional cu... rabdarea clientilor si, cateodata, chiar si cu nivelul de informare pe care il au in legatura cu procedurile de lucru dintr-o agentie de publicitate. Poate ca nu intamplator calitatea finala a proiectelor rezolvate pe principiul "nu am rabdare/timp, vreau maine" lasa de dorit.

Negociatorii

Care sunt cerintele clientilor cu privire la deadline?

Serban Alexandrescu: In general, pentru proiecte in derulare cu clienti cu care colaboram in mod constant, avem cam o saptamana lucratoare pana la o prima prezentare de concept si copy (fara layout-uri). Uneori sunt insa doar cateva zile, alteori trebuie sa scoatem machete de pe azi pe azi. Iar uneori, constatam ca primim media planuri in care exista machete care trebuiau date la tipar cu cinci zile inainte de primirea respectivului media plan de la agentia de media. Pentru licitatii ni se dau de obicei cam doua saptamani lucratoare pana la prezentare, ceea ce uneori e insuficient pentru a incepe sa intelegi business-ul nou in care ar trebui sa intri. Fiecare categorie de produs are conventiile si particularitatile ei, si cateva zile nu iti ajung ca sa incepi sa gandesti pe gustul celor care te judeca si care fac business-ul respectiv de ani si ani in sir.

Laura Ionescu:De obicei, deadline-ul este (si trebuie sa fie) negociabil. Nu trebuie sa ne speriem unii de altii sau de faptul ca mai avem si alti clienti, iar un brief trebuie sa-si astepte randul pentru a fi rezolvat. Un client alege o anumita agentie si pentru credentialul ei, pentru felul in care echipa lucreaza sau a lucrat si pe proiectele altor clienti. Asa ca, faptul ca mai avem si alte joburi pentru alti clienti nu e nici un secret, nici o rusine. Ba chiar e bine sa lucrezi la ceva, sa faci o pauza, apoi sa treci la ceva nou.

Ati avut briefuri ce au trebuit rezolvate in timp foarte scurt? Cum afecteaza acest lucru rezultatele cu privire la calitatea conceptului creativ?

Serban Alexandrescu: Evident, cu cat timpul e mai scurt, cu atat ideea e mai la prima mana. Cu atat mai putin timp pentru un research minimal. Cu atat mai putine cai creative explorate. "Fusarit" e un cuvant care nu are cum sa nu apara in discutie cand vorbim de dead-line-uri foarte mici.

Laura Ionescu: In general, creatia in publicitate, ca si in alte domenii, cere timp, studiu si exercitiu. In final, asta inseamna negociere: evaluarea volumului de munca existent in momentul primirii brief-ului si alegerea unui deadline in functie de dimensiunile proiectului si celelalte joburi. Suna rece si tehnic, dar e foarte real. Nu exista o reteta optima pentru un timp de creatie perfect, mai ales ca ritmul creativilor nu este identic. Nici macar aceeasi persoana nu poate da un randament egal pe tot parcursul unui an.

Idei contracronometru

O idee buna poate sa apara intr-o clipa sau poate fi descoperita dupa o perioada mai lunga de timp. Avand in vedere acest lucru, cand ar trebui sa vina brieful de la client pentru departamentul de creatie, in raport cu deadline-ul?

Serban Alexandrescu: Depinde foarte mult. In principiu, cred ca deadline-ul ar trebui sa nu fie impus, ci stabilit de comun acord de catre echipa client - agentie, care ar trebui sa munceasca tot timpul impreuna si sa isi inteleaga reciproc problemele, nevoile si restrictiile. Ceva agreat de comun acord e mai greu de calcat. Pentru ca "tarifele" actuale practicate in publicitate fac cvasiimposibila dedicarea totala a unei echipe pe un cont. De aceea, o intelegere mai buna din partea clientului a fluxului de lucru real dintr-o agentie de publicitate ar permite o mai buna programare a proiectelor si mai putine deadline-uri calcate. Dar cata vreme minutul de tv e inca hiperieftin comparat cu pietele din jur, publicitatea romaneasca e inca o industrie relativ mica si "under-funded", care impune o productivitate a muncii extrem de mare. Cu toate dezavantajele de rigoare.

Laura Ionescu: Ideile venite intr-o clipa, care sa fie si geniale, si pe brief, si pe strategie, sunt o raritate, sa fim seriosi. Exista multe idei bune venite intr-o clipa, dar se poate pune o intrebare aici: cand este acea clipa? Inainte de briefing, dupa el, la trei zile dupa briefing (timp in care "digeri" informatiile)? Eu, personal, tind sa inclin spre ultima varianta. Da, exista idei sclipitoare, dar nu vin din neant nici ele. Exista idei venite intr-o clipa care raspund perfect la strategie, la brief... care "stau in picioare". De obicei, cam asta ar fi un demers corect: aduni informatiile, ai tot felul de discutii cu accountii, revezi strategia, incepi sa "simti" proiectul... Apoi, cand nu mai ai nimic de intrebat, te opresti si faci altceva. Nu strica.

ORGANIZAT
"In strainatate se pare ca lucrurile functioneaza mult mai organizat, exceptiile - care la noi sunt la ordinea zilei - au o pondere mult mai mica" - Laura Ionescu, copywriter Ogilvy

PESTE HOTARE
"La «The Mill», o casa celebra de post-productie din Londra, un proiect dureaza in medie patru luni" - Serban Alexandrescu, creative director, Headvertising

DIN TIMP
"Am constatat ca majoritatea clientilor seriosi de la agentiile civilizate de afara isi incep in vara lui 2005 campania pentru vara lui 2006" - Serban Alexandrescu, Headvertising