Strategie - Nimic nou pe frontul de vest, idem in est

De cele mai multe ori, consecventa in comunicare e recomandata in obtinerea coerentei unei marci. O capcana a acestui principiu poate fi redundanta, atunci cand transmiterea valorilor marcii este confundata cu repetarea aceluiasi mesaj.

Interesanta este modalitatea prin care se obtine o imagine coerenta. Chiar daca consecventa este un element important in acest proces, el nu trebuie intodeauna absolutizat. Importanta in aceasta constructie este atentia pentru detaliu si modul in care sugerezi valorile marcii. Voltaire spunea sa ne ferim de ideea care este usor de inteles. Si ca sa trecem de la Voltaire la o vorba romaneasca: ce e prea mult strica. Un exemplu in acest sens sunt campaniile de la Camel, Jacobs sau Milka. Daca la inceput campania de print de la Camel surprindea valorile marcii si le transpunea intr-o forma aparent naturala, acum, camila se regaseste in orice asociere mai mult sau mai putin fericita. La fel ca in cazurile pur intamplatoare, demne de Cartea Recordurilor sau de stirile senzationale, in care regaseai imaginea lui Elvis intr-un cartof sau fata Mantuitorului pe o buturuga, asa Camel a gasit fel si fel de asocieri ale formei logo-ului cu tot felul de elemente din lumea reala. De la panza de paianjen pana la aranjarea intamplatoare a unor carti intr-o biblioteca, totul are legatura cu forma camilei de la Camel. Solutia este una fericita pentru un inceput de campanie, insa insistenta asupra aceleasi solutii creative in vizualuri diferite nu aduce nimic nou si provocator pentru imaginea deja creata.

CAMEL. Aceeasi camila, alte ipostaze, nimic nou

Campania Camel a devenit una redundanta. A intelege consecventa ca o repetare a unei solutii creative schimbata doar la nivelul formei si elementelor grafice nu este un beneficiu pentru marca. Dimpotriva, aceasta duce la plictiseala, suprasaturatie, la anularea mesajului si a impactului pe care aceasta l-a avut initial. Camel, din pacate, desi nu este o campanie facuta la noi, ci doar adaptata, nu este singurul exemplu de acest gen. Jacobs cu Alintaroma cade in aceeasi capcana. Daca alintaroma Jacobsului il scotea pe Mos Craciun din globul de cristal si pe Cupidon il facea practic somer datorita aromei care-i prelua atributiile, acum a venit randul sirenei sa iasa din adancuri pentru o ceasca de cafea. Sa nu mai amintim de postasul din spotul tv care trimite scrisori, una dupa alta, imbatat de aceeasi alintaroma. Din nou, repetarea aceluiasi obicei in mii si mii de forme creeaza un sentiment de stagnare. Consecventa nu inseamna repetarea aceleiasi idei creative, ci pastrarea acelorasi valori. Maine, probabil ca o sa vedem o camila realizata din fan si alintaroma va atrage extraterestrii cand astronautii servesc cafeaua pe nava. De aceeasi buba sufera si campania Milka, unde marmota tinde sa inlocuiasca vacuta, ca simbol al marcii.

MARLBORO MAN. Daca in trecut, Camel mergea pe ideea de aventura, pericol, provocare, prezentand un erou ce putea fi asimilat cu Indiana Jones, acum marca a cazut in capcana promovarii prin logo. Simbolul si valorile la care tindea consumatorul s-au ratacit. Marlboro, pe de alta parte, pastreaza de zeci de ani aceasta imagine a cowboy-ului fara sa cada in derizoriu. Nu putine au fost momentele in care printurile de la Marlboro infatisau doar o parte dintr-un lasou, o palarie de cowboy sau cai galopand fara sa apeleze la un truc creativ pentru a scoate mesajul in evidenta. Succesul lor consta in simplitate si in lasarea simbolurilor sa vorbeasca de la sine. Cu cat mesajul este mai putin explicit, cu atat il provoaca mai mult pe consumator. Un bun exemplu aici sunt printurile de la Play Station, care aduc mai mult a opere de arta decat a vizual publicitar. Chiar daca Marlboro risca sa plictiseasca publicul reluand mereu aceeasi tema, reuseste totusi sa evite derizoriul.

ALINTAROMA. O aroma care isi pierde din savoare

IMPORT-EXPORT, MAI BINE NU. Daca Saatchi&Saatchi a facut doar o adaptare a unei campanii din afara, conceptul de la Jacobs este unul autohton preluat de cei din afara. Luam de la altii si imprumutam la altii aceleasi tertipuri creative. In felul acesta, industria de la noi nu are motive de lauda. E ca si cand ce luam pe mere dam pe pere. Daca reperele in ceea ce priveste industria de publicitate se gasesc de cele mai multe ori peste granite, poate ca e timpul sa nu ne mai inspiram si sa nu mai luam drept model tot ceea ce ni se da. Campania Camel, venita din afara, cat si cea de la Jacobs, exportata, sunt un fel de "eu te-am pacalit pe tine, tu m-ai pacalit pe mine", ecuatie din care nu are de castigat nimeni. Asa ca exemplele din afara nu sunt intotdeauna unele de urmat. Este inca un semn ca putem face lucruri la fel de slabe ca ei. Hai sa incercam si reversul!