Suntem ca gimnastica faţă de fotbal

Relaţiile Publice ● Un domeniu al comunicării în plină reinventare
PR-ul nu este domeniul în care lucrează numai fete (în Anglia cei mai buni specialişti în Relaţii Publice sunt bărbaţii) şi nici profesia de a  convinge jurnaliştii să scrie articole favorabile pentru compania pentru care lucrezi.

Relaţiile Publice ● Un domeniu al comunicării în plină reinventare
PR-ul nu este domeniul în care lucrează numai fete (în Anglia cei mai buni specialişti în Relaţii Publice sunt bărbaţii) şi nici profesia de a  convinge jurnaliştii să scrie articole favorabile pentru compania pentru care lucrezi.

PR-ul este într-adevăr mai puţin glamour decît advertisingul deşi are resurse surprinzătoare de creativitate şi de eficienţă şi da, atrage mai puţini bani cu toate că ambele discipline şi-au luat startul în industria comunicării în acelaşi timp. Legat de percepţiile false asupra domeniului Relaţiior Publice, Alina Stanciu, Business Director PR la Ogilvy&Mather spunea : "este o problemă a pieţei percepţia pe care o are PR-ul în rândul publicului larg din România – mă refer aici la doar două dintre categorii: cei care cred că PR-ul poate face minuni şi cei care cred că PR-ul nu ajută la nimic. PR-ul construieşte pornind de la o bază reală sau de la o schimbare reală, nu doar comunicată şi construieşte în timp. Deci cei care aşteaptă rezultate după o lună sau două s-ar putea să fie dezamagiţi şi să treacă din prima categorie în cea de-a doua. Rezultatele unei strategii integrate de PR sunt vizibile nu numai la nivelul imaginii şi reputaţiei companiei, ci şi în cifrele financiare. Ca, de altfel, şi lipsa acestei strategii.”

Despre tendinţe în PR-ul românesc şi internaţional, despre dificultăţile comunicării corporatiste locale dar mai ales despre educaţia specialiştilor din această industrie am stat de vorbă cu Eliza Rogalski, Managing Partner la agenţia Rogalski Grigoriu Public Relations. De la Alina Stanciu, Business Director la Agenţia Ogilvy&Mather şi  de la Ioana Mănoiu, Managing Partner la Agenţia GMP PR am obţinut puncte de vedere interesante cu privire la starea actuală a Relaţiilor Publice româneşti, privite în context internaţional.   

• Jurnalul Naţional: Totul începe de la educaţie. Propun să vorbim despre şcolile de PR care fac o diferenţă în pregătirea unui specialist în comunicare.

Eliza Roglaski : Am şansa să vorbesc despre Chartered Institute of Public Relations (CIPR) din perspectiva unui cursant. În fiecare an pregăteşte consultanţi din întreaga Europă la standarde pe care le recunoaşte toată industria de  pe acest continent. Colegii noştri de PR de afară ne-au recomandat această şcoală ca fiind cea mai bună şcoală pe care un om care ştie deja să facă PR o poate face. Institutul a fost înfiinţat undeva în perioada interbelică ca parte a maşinii de propagandă pro sau contra războiului din perioada respectivă şi care folosea BBC-ul ca principal canal de comunicare. Cursurile sunt extrem de interactive şi ai acces la o bază de date şi de studii de caz impresionantă, adunată în atîtea zeci de ani.
Apoi, la Berlin School of Creative Leadership unde merg manageri din toate  industriile creative ( muzică, teatru, publicitate, media, Relaţii Publice) am avut o experienţă pe care o pot numi transformaţională. Mi-a cizelat foarte mult abilităţile de lider şi mă ajută să îmi dezvolt afacerea la un nivel pe care nu l-aş fi bănuit înainte. De asemenea, am înţeles că pentru un om de PR este foarte important să fie expus la mai multe discipline ale  comunicării. Am înţeles că Relaţiile Publice nu sunt o insuliţă ci un loc pe un continent foarte mare unde fiecare ne cam batem pentru teritorii.

• Revenind la România, cum sunt şcolile care îi formează pe cei care îşi doresc să înceapă o carieră în Relaţii Publice ?

Şcolile de PR româneşti sunt bune. Sistemul este însă în ansamblu defect. Pentru că pune studentul în prea puţine situaţii practice. 70 % din materia după care am studiat la Londra este aceeaşi materie după care se studiază aici la FJSC. Diferenţa este că aici se face prea puţină practică în şcoală. La Londra nu rămîi doar cu teorie. Acolo legi foarte bine teoria de practică. Noi ca agenţie am încercat programatic să ne implicăm în educaţia tinerilor interesaţi de o carieră în PR. La "Grădiniţa”, ( proiectul care selectează şi trimite  tineri cu potenţial creativ la Festivalul Cannes Lions n.r.)  am susţinut  8 sesiuni cu aproape 20 de studenţi care au vrut să vină să înveţe PR.  Noi, la Rogalski- Grigoriu vom lansa la toamnă un atelier de Relaţii Publice. O şcoală de PR  care se va adresa în egală măsură studenţilor dar şi practicienilor din industrie şi chiar clienţilor care nu de puţine ori m-au întrebat de unde pot să afle mai multe despre această disciplină. Dacă tot am acumulat un bagaj de cunoştinţe şi de experienţă valoros cosiderăm că putem acoperi această nevoie de informare şi de educare. Vom avea mai multe module împărţite pe nivele de studiu în cadrul unei platforme care va fi accesibilă online. Va fi chiar şi un atelier pentru că munca practică va avea un loc important.

• Care ar fi punctele nevralgice ale Relaţiilor Publice, în România ?

Problema principală este că industria creşte mai repede decît resursele sale şi aici mă refer la cele umane. Studenţii nu au o calitate profesională scăzută, ba dimpotrivă, însă viteza cu care noi ne mişcăm astăzi ca industrie necesită oameni cu mai multă experienţă şi practică. Ne-am dori ca şcolile să ni-i trimită să înveţe lucuri, să iniţieze work-shopuri.
A doua mare problemă este subevaluarea PR –ului din punct de vedere financiar. La noi se fac campanii de PR la nivel de top. Dar banii pe care agenţiile îi primesc pentru aceste campanii de top sunt prea puţini faţă de cei primiţi pentru campanii similare de către agenţii de top. Apoi se  subevaluează Relaţiile Publice ca disciplină pentru că piaţa se gîndeşte că PR înseamnă să ai tu nişte prieteni în presă pe care să îi suni şi să îţi apară articole despre compania client. PR –ul nu este despre pe cine ştii ci despre ce ştii.  Iar investiţia în educare pentru acestă disciplină în România este din păcate la limită pentru că agenţiile au un buget limitat. De multe ori îşi scad din profit pentru a trimite oameni să se formeze, să fie la curent cu ce se întîmplă. Noi suntem ca gimnastica faţă de fotbal. Toată lumea iubeşte gimanstica dar cei mai mulţi bani sunt în fotbal.

• Care este tendinţa pieţei româneşti de Relaţii Publice ?

Cred că piaţa a crescut şi va creşte în continuare într-un ritm între 15 şi 25 % annual. Agenţii mai recent înfiinţate, cum e a noastră ( 15 oameni şi 20 de clienţi) vin  foarte tare din spate şi atunci creşterile lor sunt mai mari decît media pieţei însă asta nu trebuie să sperie pe nimeni. E drept că există  situaţii de agenţii care au crescut necontrolat şi care au ajuns în situaţii de criză. Luau mai mulţi clienţi decît puteau fizic să ducă. Iar piaţa va continua să crească. Şi în Anglia creşte încă în procente alarmant de mici pentru ei dar acolo ea se măsoară în miliarde de lire. Vreo 2 miliarde citisem la un moment dat.  O tendinţă interesantă la noi este aceea de a asigura consultanţă pentru clienţii care vor să se extindă pe pieţe străine. De multe ori le acordăm consultanţă celor care vor să găsească şi afară agenţii care să le ofere servicii la un nivel la fel de bun cum e cel de aici. E un început de regionalizare care vine dinspre client.

• Ce ţi s-a părut interesant pe afară, legat de acest business ?  

În America situaţia este foarte diferită de Europa unde clienţii încă organizează licitaţii de PR, licitaţii de creaţie, licitaţii de media. Acolo clienţii organizează licitaţii de idei şi cheamă mai multe agenţii de nu contează ce disciplină pentru a găsi o soluţie la problema lor. Uneori se întîmplă chiar ca agenţiile de publicitate să vină cu idei pe care noi le numim idei de PR.

• E posibil să lucreze împreună departamente ale unor agenţii concurente ?

Se întîmplă frecvent acest lucru. Ba chiar agenţii de publicitate concurente lucrează pe proiectul pe care clientul li-l dau să-l lucreze împreună. Există o anumită sănătate a relaţiilor acolo pe care în România mi-e greu să mi-o imaginez deocamdată. Există o sănătate a concurenţei, de care pot să spun că suntem un pic departe.

• Ce tendinţe ai remarcat afară, în abordarea problemelor de comunicare ?

Se poartă foarte mult media digitală. Se face PR online în competiţie foarte strînsă cu agenţiile de media digitală. Acolo se bat pe acelaşi teritoriu. Pentru că nici agenţiile de media nu mai sunt cele care cumpără bannere ci sunt cele care generează "word of web” ( discuţii ale publicului pe diverse canale online n.r.). Apoi, merg foarte mult pe "linia verde”. CSR – ul (Responsabilitate Socială Corporatistă)  a devenit aproape acaparat de acest discurs ecologist. În Marea Britanie cel puţin este o inflaţie de green messages.  Acolo guvernul a iniţiat o strategie de responsabilitate socială pe care a recomandat-o tuturor instituţiilor publice şi private din această ţară şi care obligă mai mult sau mai puţin companiile să aibă grijă de noxele pe care le produc.

Relaţiile Publice o soluţie integrată de business

" Cu siguranţă PR-ul din România preia din ce în ce mai mult trendurile din  afară. Abordarea noastră este foarte strategică, instrumentele folosite sunt aceleaşi cu cele folosite la nivel internaţional, colaborăm cu echipe specializate din alte pieţe pentru clienţi sau campanii locale. Ritmul de dezvoltare este însă foarte alert, de aceea putem spune că piaţa româneasca a ars anumite etape, a învăţat din greşelile altor pieţe şi a preluat tot ceea ce este mai nou în domeniul PR-ului la nivel internaţional.

PR-ul este singurul care poate să influenţeze percepţii prin intermediul Influenţatorilor-cheie dintr-un domeniu sau altul, deci mult mai potrivit cu o piaţă în dezvoltare - care are atât de multă nevoie de educaţie. "The fall of advertising, the rise of PR” (căderea publicităţii, afirmarea PR-ului n.r.) nu este 100% valabil pe piaţa românească.

La nivel internaţional PR înseamnă mai mult decât campanii derulate prin agenţiile sau departamentele de PR - înseamnă o politică de companie transparentă şi responsabilă. Aceasta presupune o investiţie serioasă în comunicarea internă, precum şi în programe integrate adresate altor categorii de public.

Din perspectiva businessului agenţiilor de PR, tendinţa este de creştere, dar mai ales de sofisticare a ofertei , ceea ce va duce la o maturizare mai rapidă a pieţei. O piaţă matură atrage dupa sine şi dezvoltarea agenţiilor de PR, dezvoltarea echipelor, specializarea acestora, dar şi bugete mai mari investite în PR. Evoluţia pieţei în ultimii ani este o dovadă că PR-ul devine un business, nu numai un serviciu nou adăugat în portofoliu. ( Alina Stanciu - Business Director PR la Ogilvy&Mather)

Cel mai dinamic domeniu al comunicării

" PR-ul din România s-a mutat din zona de accesoriu simpatic ataşat unei campanii, în zona de instrument mandatoriu în orice comunicare. Aş putea spune chiar că am depăşit momentul de a fi "la modă” şi devenim deja "un clasic” în relaţia cu publicurile unei companii.  Dacă ne gândim că agenţiile noastre s-au bătut cot la cot cu agenţiile internaţionale pe premii şi au câştigat, putem trage concluzia că suntem la un nivel similar. Dar este o capcană. Dacă ne uităm cu atenţie, sunt doar câteva campanii despre care se vorbeşte. "Ziua Bărbatului”, "Apa Nova” pentru Bucureşti, "Coca Cola zero”. Campanii cu bugete relativ mari şi cu tactici 360 de grade. Doar câteva agenţii din toată piaţa. Sunt excepţii. O mână de campanii bune, într-o mare de comunicate de presă. Fiindcă în afară de câţiva clienţi mari care îşi permit şi îşi doresc aşa ceva, majoritatea cererilor se referă la organizare de evenimente şi media relations. Este încă o piaţă a comunicatelor de presă şi nu trebuie să ne lăsăm orbiţi de poveştile frumoase de PR. Majoritatea agentiilor inca  livreaza numai asta, fiindca asta se cere.

Un punct nevralgic este fluctuaţia de personal din agenţii şi din companii. Există o criză acută de oameni. Piaţa creşte mai mult decât poate ea oferi ca şi forţă de muncă în acest moment. Oameni încă necopţi sunt puşi în poziţii pe care nu sunt pregătiţi să le ducă, iar oamenii seniori muncesc 14 ore pe zi fiindcă volumul de muncă este foarte mare.

Câteva trenduri internaţionale merită menţionate : PR 2.0, "citizen journalism”, specializarea agenţiilor.  Online-ul joacă un rol definitoriu în comunicarea unei companii cu publicurile sale. În PR 2.0 vorbim despre "social press release”, campanii adresate blogerilor sau comunicare în social networks ( reţele sociale). Noile tehnologii ne transformă pe toţi în paparazzi, iar PR-ul nu poate decât să se adapteze. Se crează campanii şi mesaje care să fie preluate pe Youtube sau pe grupuri de discuţii. Noii jurnalişti sunt oamenii de pe stradă. Agenţiile devin foarte specializate vorbim astăzi de agenţii de nişă, extrem de specializate: CSR, farma, financiare.  PR-ul depaşeşte vechile graniţe, devenind integrator al unor campanii ample (vezi celebra Earth Hour din Australia) sau campanii de advertising sunt create în scopuri de PR (vezi spoturile Pepsi cu vedete). Zona de brand PR se reinventează. Agenţiile dezvoltă campanii care, mai mult decât să fie preluate de către presă, să genereze "word of mouth”  şi "buzz” în rândul consumatorilor. Parteneriatul agenţie - client este mult mai profund. Rolul agenţiei nu mai este de mult acela al unui furnizor de servicii, ci al unui partener ce cunoaşte domeniul la fel ca şi clientul şi se implică mai adânc în business.”  ( Ioana Mănoiu, Managing Partner la Agenţia GMP PR. )