Suntem o specie de "animale vizuale"

CLAUDIA CURICI

Jurnalul National: Este bine pentru o companie de design de identitate sa aiba un stil care sa-i fie recunoscut?

Stefan Liute: Atata vreme cat stilul respectiv nu este doar un trend sau o moda si reuseste sa reuneasca elemente care sunt considerate valoroase de un numar cat mai mare de clienti, cred ca recunoasterea este buna. Ea nu inseamna, in acest caz, lipsa de imaginatie sau inspiratie, rigiditate si limitare creativa sau strategica, ci pur si simplu consecventa in producerea de valoare, estetica si comerciala.

Superficialitate

Cum se explica lipsa de interes a romanilor pentru zona vizuala? Oricine care stie ceva grafica poate sa faca un logo?

Prin lipsa educatiei de specialitate, dar si prin nivelul mediu de pregatire manageriala a micilor intreprinzatori. Iar cei care au o educatie formala in management privesc brandingul si design-ul dintr-o perspectiva mecanicista si simplificatoare, deoarece curiculele din toata lumea sunt inca tributare unor modele de gandire clasice, dar invechite. Domeniul nostru este, din pacate, privit ca o anexa a publicitatii, si nu ca un instrument de management, cum a ajuns el sa fie in ultimele doua decenii pentru organizatiile performante din intreaga lume.

Animale vizuale

FAPT. "90% din informatia despre un brand ne vine pe filiera vizuala"

Care sunt argumentele cu care poate fi convins un client de importanta vizualului pentru evolutia brand-ului si, in fond, pentru profitabilitatea afacerii?

Principalul argument este acela ca brand-ul rezida in mintea publicului lui, nu in curtea sau in registrele proprietarului lui. Mai mult, brand-ul nu ramane si nu evolueaza acolo decat daca exista o relatie relevanta si reciproc satisfacatoare pentru toate partile care o sustin. Intrucat evolutia noastra ca specie ne-a facut sa fim niste "animale vizuale", acest aspect particular al comunicarii este nu important, ci esential, avand in vedere ca peste 90% din ceea ce ne ajunge in minte pe parcursul vietii este informatie de natura vizuala. Asta cred ca spune tot. Si cred ca nu mai e nevoie sa explic de ce un brand puternic si bine intretinut inseamna profit - lumea, chiar si la noi, a inceput sa inteleaga acest lucru, chiar daca in mare masura doar intuitiv.

Alergici la risc

Ce greseli fundamentale fac brand managerii de astazi?

Opun rezistenta la progres. Sunt prea rigizi in gandire si actiune. Sunt alergici la risc, in loc sa inteleaga ca riscul si esecul sunt parte integranta a vietii si nu pot fi evitate de nimeni. Gandesc brand-ul ca o masinarie, in loc sa-l vada ca pe o fiinta - modelul clasic de brand management inventat la Procter&Gamble in anii 1930 pentru FMCG (bunuri de larg consum) are din pacate prea multa influenta azi, chiar daca exista deja modele adaptate realitatilor si modului de gandire actuale. Si mai fac o greseala de fond: privesc branding-ul si brand-urile ca pe niste fenomene pur economice, dintr-o perspectiva egocentrica, obsedata de vanzari, cifre de afaceri si cote de piata. Uita astfel ca ele au devenit de multa vreme fenomene socio-culturale, ca oamenii se autodefinesc si comunica cu ajutorul lor, ca le confera in mod independent semnificatie, privindu-le si comportandu-se cu ele dintr-o cu totul alta perspectiva. Miopia aceasta e cea mai mare dintre toate greselile.

Care sunt cele mai pacatoase mentalitati cu care trebuie sa luptati in cazul clientilor locali?

La nivelul inferior, mentalitatea pseudo-comunista care spune ca tot ceea ce nu e produs palpabil nu valoreaza nimic. Un nivel deasupra, mentalitatea conform careia branding-ul si design-ul sunt niste abilitati pur decorative, si nu discipline profesionale in adevaratul sens al cuvantului. Niste "priceperi" pe care poate sa le aiba orice agentie de marketing, fara discriminare. De aici si scurtatura de gandire (confortabila) care presupune ca o agentie de advertising sau de PR face branding din oficiu. Si ca agentii specializate in acest domeniu sunt doar un apanaj al unor tari supradezvoltate, nu neaparat necesare aici, "la noi". La ultimul nivel, prejudecata care ii face pe unii sa priveasca de sus orice partener de afaceri care nu le inspira teama sau nu reuseste sa ii oblige in vreun fel sau altul.

Prejudecata occidentalilor

Dar la cei internationali?

Discriminarea geopolitica. Prejudecata ca oricine din Europa de Est trebuie sa fie genial si sa se vanda la un pret derizoriu, muncind eventual 24 de ore pe zi. Prejudecata ca est-europenii (alaturi de indieni, chinezi si altii) nu stiu de fapt cum merg lucrurile in Occident, nu stiu cat valoareaza munca lor, nu sunt capabili sa gandeasca sau sa inoveze, ci doar sa execute sau sa creeze ieftin. Mentalitatea care deconecteaza Europa de Est si Romania in special de spatiul cultural occidental.

Referinte

Cum va castigati clientii internationali? Pare o misiune aproape imposibila.

In primul rand, prin referinte - un client satisfacut este intotdeauna cel mai bun vanzator si noi nu facem exceptie de la aceasta regula. In Statele Unite ni s-a intamplat intotdeauna asta - si ni se intampla si acum. In plus, am reusit sa fim suficient de buni si sa evoluam suficient de repede pentru ca referintele sa creasca in progresie aritmetica. In al doilea rand, prin implicare in viata comunitatii noastre profesionale.

Wireality, forumul de discutii despre branding si identitate corporatista pe care l-am fondat in 2001, ne-a adus un excelent renume si o notorietate de a carei marime si raspandire ne miram si noi deseori. Fiind extrem de dificil pentru orice agentie independenta est-europeana sa stabileasca o prezenta fizica proprie in Europa Occidentala sau in America de Nord, parteneriatele sunt o alternativa fireasca si fezabila, in special daca ai norocul sa intalnesti oameni de incredere in partea cealalta (noi l-am avut).

ARGUMENT

"Principalul argument pentru reticenti este acela ca brandul rezida in mintea publicului lui, nu in curtea proprietarului. Brandul nu ramane si nu evolueaza acolo decat daca exista o relatie relevanta si reciproc satisfacatoare pentru toate partile care o sustin" - Stefan Liute, Grapefruit