"Tagma noastră suferă de un complex al importanţei"

Festivalul internaţional de publicitate "Golden Drum" se va desfăşura anul acesta între 5 şi 9 octombrie, la Portoroz (Slovenia). Ediţia a 16-a aduce o nouă categorie în paleta competiţiilor, campaniile de PR, urmând astfel exemplul festivalului Cannes Lions, care a introdus şi el, la ediţia din aceată vară, categoria Relaţiilor Publice.

Participanţi fervenţi la acest festival destinat "Noii Europe", românii au anul acesta trei reprezentanţi printre juraţi. Adrian Boţan, Director de Creaţie şi Deputy Managing Director al agenţiei McCann Erickson România, Adriana Săftoiu (parlamentar), care va juriza la competiţia de PR, şi Bodgan Niţu, General Manager al Webstyler România, care jurizează la categoria "Campanii interactive".
Am stat de vorbă cu dl Adrian Boţan, care a fost desemnat preşedintele juriului ce va evalua campaniile de publicitate înscrise anul acesta în competiţia "Golden Drum".

JN:  Cum şi când a început povestea dumneavostră cu publicitatea? De ce aţi ales acest drum?

Adrian Boţan: Niciodată nu mi-a trecut prin cap că o să fac publicitate. A fost o oportunitate cu care m-am trezit în braţe. La mijlocul anilor '90, terminam facultatea de arhitectură şi cum case de autor nu prea se făceau (cred că arhitectura anilor '90 va rămâne în istoria României pentru cele mai memorabile inovaţii în prost gust şi kitsch), am decis să îmi încerc norocul în fotografie, iar apoi asta m-a adus la publicitate.

JN: Ce înseamnă pentru dumneavostră desemnarea ca Preşedinte al Juriului de campanii de advertising de la "Golden Drum 2009"?

AB: Prezidenţiabilul de "Golden Drum" e o funcţie onorifică, mai mult decât executivă pentru că are aceleaşi drepturi şi ceva mai multe responsabilităţi decât ceilalţi membri ai juriului. Sigur, un rol în alegerea făcută de organizatori l-au avut succesele din 2006 şi 2007, când McCann Romania a fost Agenţia Anului de două ori consecutiv, dar şi participările extraordinare ale ţării noastre din ultimii patru ani, când publicitatea românească a dominat competiţia şi cantitativ, şi calitativ.

JN: Sunteţi deja la curent cu grila de evaluare a lucrărilor? Cum vi se pare sistemul comparativ cu evaluarea din competiţiile româneşti?

AB: Am mai jurizat de două ori la "Golden Drum" şi ştiu că nu se întâmplă nimic misterios. Nu există o grilă standard de evaluare a lucrărilor şi vă spun că nicăieri în lume nu se judecă după grile. Criteriile se stabilesc de comun acord de către membrii juriului şi, până la urmă, cele mai importante sunt standardele fiecăruia: cu cât mai sus, cu atât mai dură competiţia. Deci totul se reduce la calitatea membrilor juriului, ca peste tot. În plus, diferenţa dintre competiţiile româneşti şi "Golden Drum" provine din faptul că în ultimul caz vorbim de o bază mult mai mare de selecţie.

JN: Ce înseamnă pentru dumneavoastră o campanie de calitate?

AB: Neutralitate din punct de vedere media şi o idee care răspunde unei probleme de business. La noi creatorii de reclame încă mai lucrează cu planul media în faţă, iar campania este de obicei o declinare a ideii spotului TV, media cea mai influentă în acest moment. Surpriza vine din faptul că internetul schimbă modalităţile de consum ale media, iar consumatorii nu mai sunt receptori pasivi ai reclamelor, se transformă în participanţi sau chiar co-creatori ai campaniilor publicitare. Asta ne obligă să abordăm consumatorul ca pe o ţintă în mişcare şi să fim mai sinceri cu el. Pentru că, deşi mulţi nu cred asta, adevărul este cea mai puternică armă pe care o are publicitatea.

JN: Care credeţi că a fost cel mai bun an al publicităţii româneşti, din punctul de vedere al calităţii campaniilor?

AB: Cred că am avut ani şi mai buni decât 2009. În momentul ăsta piaţa trece printr-o perioadă de degringoladă, iar competiţia dintre agenţii nu se manifestă, din păcate, printr-o flexare a muşchilor creativi. Dacă teoria lui Maslow... s-ar aplica pieţei de publicitate, aş spune că această criză ne-a aruncat cu două trepte mai jos, la baza piramidei. Adevărul este că piaţa, mai ales din ultimii doi ani, a fost extrem de supraevaluată şi asta a permis ineficienţe extreme pe care le plătim acum.

JN: Ce poate dăuna, din punctul dumneavoastră de vedere, unei campanii?

AB: Ideea banală. Cred că tagma asta a noastră suferă de un complex al importanţei. Cum pentru noi reclamele sunt cele mai importante lucruri, dedicându-le cel puţin o treime din timpul nostru şi analizându-le până în cel mai mic detaliu, uităm că până la urmă pentru toţi ceilalţi reclamele sunt un lucru pe care încearcă să îl evite. Aşa că, de multe ori, micile detalii pe care le analizăm obsesiv nu contează pentru că am plecat de la premisa falsă că oamenii se uită la reclame cu interes. Ar trebui să facem mai mult efort în a spune lucruri interesante şi utile. Şi da, animalele şi copiii sau testimonialele sunt reţete care pot fi şi bine folosite.

JN: Ce vă enervează cel mai mult la o reclamă?

AB: Mă enervează de înnebunesc reclamele care te tratează ca pe un întârziat mintal. Cred că o reclamă bună te face să te simţi inteligent.  

JN: Se gândeşte cineva dacă e etic sau nu să vinzi apelând la prost-gust? Este aceasta o soluţie facilă mai ales pentru produsele destinate publicului larg?

AB: Da, unii se gândesc la asta. Alţii îl au în sânge şi nu îşi fac probleme. Eu cred că prostul gust reflectă cultura populară de la noi şi poate fi folosit atâta timp cât este comentat şi nu este valorizat.

JN: Ce se poate face pentru a vindeca publicitatea românească de prost-gust? E de vină clientul sau echipa creativă de proliferarea prostului gust?

AB: Cred că, din păcate, publicitatea nu poate fi vindecată de prost-gust atâta timp cât conţinutul media e atât de tabloidizat. Şi în alte ţări există prost-gust şi mitocani, dar nu devin un standard, ci un fenomen marginal. Media are un rol în a seta standardele şi aşteptările, aşa că dacă vrem să vindecăm publicitatea românească de prost-gust trebuie să începem de acolo.