Zbucium cu Bucium

Marcile romanesti de vinuri incep sa iasa la rampa. Campanii de imagine sau de produs, comunicare clasica sau netraditionala, prezenta sau nu pe sticla, toate sunt incercari de dobandire a notorietatii pe o piata aglomerata.

INTREBARE. Putem lasa vanzarea numai in seama comunicarii de la raft? Vinuri romanesti pe rafturi din Peru

FARA SCLIPIRE. O idee din care nu iese spuma

MAKING-OFF. Imagine surprinsa la filmari

Piata romaneasca a vinurilor este una din ce in ce mai aglomerata, iar concurenta este una pe masura. Fenomenul este cel mai usor de observat la raft, mai ales in hipermarket-uri, unde, pentru neinitiati intr-ale degustarii vinurilor, punctul de diferenta in multimea de sticle este dat de aspectul ambalajului (sticla plus eticheta).

PENTRU NOTORIETATE. Pentru ca in Romania segmentul consumatorilor de vinuri este majoritar format din necunoscatori, acestia reprezinta tinta majoritatii campaniilor de profil. Acestia iau decizia de cumparare plecand de la: obiceiurile locale sau de familie, renumele traditional local al unei marci, gradul de promovare al unei marci, recomandarea vanzatorului, informatiile disponibile la raft. Pentru a nu lasa volumul vanzarilor numai pe seama gustului estetic al cumparatorului, consecinta concurentei de pe piata este lupta marcilor pentru notorietate. Si cum la noi dobandirea notorietatii este inca perceputa ca o consecinta a expunerii tv, am vazut in ultima vreme o serie de spoturi care incearca sa pozitioneze acest tip de produs: Murfatlar, Jidvei, Beciul Domnesc, Cotnari, mai nou Bucium.

RESPECT PENTRU CONCURENTA. Vinul spumant Bucium reprezinta de fapt si studiul nostru de caz, fiind primul vin spumos de traditie romaneasca - celelalte sunt Angelli si Faber - care comunica pe tv.

Constientizand ca de fapt concurenta directa (vin spumant) vinde imagine, si nu produs, Bucium a hotarat sa organizeze o licitatie pentru un concept creativ suport pentru traditionalul spot tv. Si pentru ca obiectivele de campanie Bucium se extind si asupra marcii, nu numai la nivel de produs, concurenta pe segment nu este de neglijat si merita o studiere atenta.

MARCI SI MARCI. Din categoria producatorilor de traditie, cu capacitate de productie mare, atat pentru Romania, cat si pentru export, cu produse de calitate, la preturi accesibile si cu un grad ridicat de notorietate la nivel national pot fi incadrate marci de renume precum Murfatlar, Jidvei si Cotnari. Din categoria producatorilor de vin cu o capacitate mica, dar cu o calitate ridicata a produselor, in schimb cu notorietate mica in randul necunoscatorilor pot fi incluse: Prahova Valley, Vinterra, Vinarte, Bachus. La acestea se mai adauga produsele cu preturi foarte mici si de o calitate slaba, dar si produsele de import, mai putin accesibile ca pret si targetate in special pe segmentul cunoscatorilor.

CONFUZIE. In urma licitatiei pe care a organizat-o, Bucium si-a ales agentia care sa-i conduca spre realizare obiectivele propuse: crearea si intarirea imaginii de marca, transmiterea indirecta a atributelor si avantajelor produselor si clarificarea pozitionarii pe piata, cu scopul final de a spori intentia de cumparare din partea consumatorilor.

Castigatoarea licitatiei, dupa prezentarea proiectelor, a fost Tempo Advertising care, in urma cu putin timp, a lansat pe tv noul spot: "Traditii". Desi, in urma comunicarii din ultima vreme, Bucium a capatat o oarecare notorietate, motivul nu este tocmai creativitatea cu care agentia a comunicat, ci mai degraba confuzia in ceea ce priveste pozitionarea, rezultata din combinatia dintre can-can, costume romanesti, fuste scurte, instrumente si figuri locale si o metoda rudimentara de procesare a strugurilor: calcarea lor cu picioarele. Ramane de vazut daca obiectivele de vanzari vor fi atinse atata vreme cat cel mai de impact instrument de promovare nu plaseaza Bucium, la prima vedere, pe o pozitie clara in mintea posibilului consumator.

BALANTA. Care sunt criteriile care inclina balanta, in cazul unei licitatii, in favoarea unei agentii sau alteia? Creativitatea, marimea, portofoliul, tolba cu premii, vechimea pe piata? Este clientul dispus sa riste prin punerea in aplicare a unei solutii creative iesite din norma sau prefera siguranta pe care i-o da numele agentiei? Tendinta castigarii de catre agentii mici, dar creative, a unor conturi importante, ne face sa credem ca pe viitor vor avea mai multa greutate creativitatea si rezultatele efective.