Jurizăm la Cannes Lions pentru prima oară în 56 de ani

După 56 de ani de absenţă de la masa influenţilor globali în comunicare, industria noastră publicitară marchează o reuşită de proporţii - primul jurat român la Cannes.

Acesta va evalua timp de o săptămână înscrierile la nou-înfiinţata categorie a Relaţiilor Publice. Despre culisele acestei reuşite cu relevanţă nu doar pentru România, ci şi pentru regiune, într-un interviu cu Teo Migdalovici, autoarea acestui demers de lobby cu final fericit. România are un om de relaţii publice în juriu, la secţiunea de PR a ediţiei de anul acesta a Cannes Lions. Eliza Rogalski, Manager Partner al Rogalski Grigoriu Public Relations, va juriza secţiunea de PR alături de oameni de relaţii publice din Marea Britanie, Argentina, Franţa, Germania, India, Suedia, Spania, SUA.

Jurnalul Naţional: Este istoria festivalului una spectaculoasă, de ce?

Teodora Migdalovici: Istoria festivalului se întinde de-a lungul a 56 de ani. O viaţă de om. A debutat pe când România era încă monarhie, a evoluat în perioada în care părinţii noştri îşi trăiau maturitatea sub comunism şi a ajuns la statutul de eveniment ultim pentru industria mondială a comunicării pe vremea când noi ne trăiam adolescenţa şi apoi tinereţea în tranziţia pseudo-posttotalitară.

Care este istoria românilor la Cannes?

Totul a început pe un scaun urât, cu scame, într-o hală zgomotoasă şi tristă, în faţa unui PC obosit, care pe vremea aia însemna totuşi ultimul răcnet. Scrisul la calculator, internetul şi pager-ul erau revoluţia, şi-aveam şansa să iau cumva parte la ea. Eram un foarte tânar om de scriitură angajat cu contract de colaborator la Mediafax, plătit cu câteva zeci de euro pe lună, fără drept de concediu legal şi care, pentru a demonstra că se poate face o publicaţie despre industria de comunicare într-o piaţă în care agenţiile, şi-aşa puţine, sufereau de spionită, a ales de bună voie să lucreze de cele mai multe ori fără week-end-uri. La început era nevoia de informaţie, de reper. Apoi era nevoia de analiză făcută cu acurateţe, de opinia avizată a altora şi în cele din urmă de dreptul la propria opinie. Acesta a fost parcursul până la descoperirea Cannes-ului şi, ulterior, a altor evenimente remarcabile pentru formarea unui comunicator.

Reper publicitar

Cum a devenit Cannes-ul una dintre referinţe în anii '90?

Cărţi de specialitate nu erau şi nici carduri să ţi le cumperi de pe Amazon. Profesori? Nici atât. Am început să caut surse de informaţie, după un instinct vechi de când lumea. "Ia să vedem, numai mie mi se pare că lucrurile au gust de rumeguş? Că spoturile astea nu spun cât ar trebui, cât ar putea să spună?" Am dat de marile reţele - WPP, Omnicom. Ce diferenţă! N-aveau nici o legătură cu ce se întâmpla la noi. Bine, unele dintre ele nu au nici astăzi. Din search în search am dat peste Golden Drum. Aşa am ajuns la Portoroz. Credeam că mă duc într-un fost stat sovietizat, necăjit. Am plecat aşa, cu o milă către sloveni. Când am ajuns la Adriatica, în oraşul ăla în care respiră Italia toată, asprită de vântul Balcanilor doar atât cât trebuie, a fost primul mare şoc al descoperirii. Al doilea a fost calitatea festivalului. O revelaţie. Acolo l-am întâlnit prima dată pe Michael Conrad, fondatorul Berlin School for Creative Leadership. Când l-am întrebat ce ştie despre creativitatea românească, mi-a spus că nu mare lucru, dar că arhitectul lui e român şi face treabă bună. A fost primul moment în care mi-am dorit să pot schimba ceva, ca un astfel de răspuns să nu mai poată fi dat în viitor. Ignoranţa lui Conrad, legitimă pentru el, umilitoare pentru mine, ca român, a fost unul dintre declicurile care m-au dus mai târziu la nevoia de a scoate contextul local din anonimat, atât cât aş fi putut ca jucător solitar, pentru că anonimatul nu mi se potrivea nici mie ca individ.

Ce momente au contat în traseul până la nominalizarea juratului român?

De fapt, drumul către promovarea juratului român şi, în cele din urmă, al lobby-ului pentru România, la Cannes, e un lung şir de întâmplări care m-au pus pe gânduri, venind dintr-o ţară pe care cei mai mulţi o ignorau şi pe care restul o dispreţuia. O suită de întâmplări care m-au făcut să nu mai asist cu mâinile încrucişate, ci să desţelenesc nişte teritorii, oricât de improbabil ar fi sunat asta pentru un singur om. Un al doilea moment critic după Conrad - prima experienţă a Cannes-ului. Post Golden Drum şi experienţa lui uluitoare - m-am întrebat dacă se poate mai departe. Aşa am descoperit Art Directors Club of Europe (n-are nici o legătură cu glumiţa locală), Cannes, festivalurile asiatice. O revelaţie totală - nişte lumi care concentrau idei, inteligenţă, vervă, spirit, umor, reverenţă pentru audienţă. Prima dată la Cannes - eram încă studentă - am fost uluită de potenţialul de transformare pe care îl poate avea o astfel de experienţă nu doar pentru studenţi, ci pentru orice jucător, fie el şi senior. Şi asta a fost un alt moment revelator în care am înţeles că piaţa de la noi, care începuse să miroasă a stătut, a mlaştină, a casă neaerisită, putea evolua spectaculos dacă avea masa critică de indivizi expuşi la informaţia potrivită. Aşa a început totul. După prima infuzie de Cannes mi-am deschis laboratorul alchimic (agenţia Migdale Amare - n.r.) într-un gest foarte firesc. Am revenit la Cannes an de an, fiind de foarte multe ori singurul român la evenimentul unde veneau aproape 10.000 de delegaţi. Am început pas cu pas să facem lobby pentru România, pentru juniorii şi pentru seniorii industriei. Rezultatele n-au întârziat să apară.

Care au fost primele realizări notabile?

Am început să contăm în momentul în care prezenţa delegaţilor la seminarii a crescut dramatic, mai ales prezenţa clienţilor. A fost, alături de numărul masiv de tineri, dovadă că piaţa e pregătită pentru evoluţie. Apoi au cântărit greu toţi jucătorii de elită propuşi pentru statutul de jurat. Am avut ceea ce se cheamă gust la oameni, "mână bună". Toţi cei pe care i-am selectat au lăsat o impresie de neşters organizatorilor. Au dezambiguizat prin argumentaţie şi savoarea conversaţiei toate neclarităţile şi prejudecăţile pe care ceilalţi le-ar fi avut despre România şi au reprezentat faţete ale unei industrii româneşti educate, inteligente, sofisticate şi cu savoir vivre. Ce puteam dori mai mult? În ultimii cinci ani, Zoltan Szigeti, Laura Tampa, Alina Gavrilă, Corina Bernschutz, Dragoş Grigoriu, Răzvan Căpănescu au fost juraţi români ai unor festivaluri cu greutate. Am fost la Eurobest - evenimentul dedicat creativităţii europene - avea o istorie de 20 de ani şi nici un jurat român nu-i călcase pragul, în urmă cu câţiva ani. În povestea Dubai Lynx am fost o prezenţă din start. Singura instanţă din estul Europei care a jurizat la un festival oriental, doi ani consecutiv, alături de voci globale.

Evident, tot ceea ce în ţară a fost considerat "irelevant" de mulţi "deontologi", vorba lui Badea, a avut ecou la Cannes şi a însemnat cărămidă după cărămidă la eşafodajul acestei realizări cu totul speciale.

Primul jurat român

Cum am ajuns să avem un jurat la Cannes?

Secretul a fost nu să pornim de la ideea unui jurat la Cannes pur şi simplu, pentru că standardele de selecţie ale organizatorilor britanici ar fi fost imposibil de atins. Secretul a fost să descoperim sau să sprijinim generarea unui context credibil în economia festivalului, astfel încât aplicaţia pentru prezenţa unui jurat român să nu fie hilară, deplasată, ci firească şi pe deplin justificată. Aşa că am propus apariţia categoriei competiţionale a relaţiilor publice. Am promovat apariţia ei vreme de trei ani şi, alături de alţi ambasadori ai Cannes-ului, am propus pe agenda festivalului din anul imediat următor apariţia categoriei. Ea s-a produs în 2009. A urmat apoi pledoaria pentru industria locală şi prezenţa ei în categoria evaluatorilor prin juratul român. Deliberările în favoarea României ca industrie evaluatoare au durat şase luni. Am făcut mult "balet". Dar a meritat, pentru că în istoria de 56 de ani a festivalului, avem primul jurat român la masa evaluatorilor. E o performanţă nu doar pentru industria locală, e o performanţă pentru estul Europei şi pentru potenţialul acestei zone.

Cine sunt nominalizaţii?

Cătălina Stan de la BDR, un pionier în domeniu, deschizător de drumuri către competiţiile internaţionale. Gabriela Lungu, liderul The Practice, o companie cu nişte rezultate remarcabile în materie de distincţii internaţionale. Eliza Rogalski este cea de-a treia nominalizată. De curând am fost informaţi de biroul de la Londra că, anul acesta, Eliza este cea care va evalua la Categoria PR în cadrul Canes Lions 2009. Fondator, alături de Dragoş Grigoriu, al uneia dintre cele mai influente companii de PR din România, Eliza are premii internaţionale şi un reuşit parcurs academic, ce marchează inclusiv etapa Berlin School for Creative Leadership. Este şi patronul spiritual al catedrei de PR din cadrul The Alternative School for Creative Leadership (Şcoala Alternativă de Gândire Creativă).

Cum e să faci lobby la Londra?

În mod clar, altfel decât să faci lobby la Bucureşti. E o lume cu alt tip de mentalităţi şi cu sănătatea mintală intactă. Motorul ei e fundamentat pe acţiune, nu pe reacţiune. De-asta, la ei poţi să mergi cu argumente reale, cu pledoarii articulate şi dublate de fapte. Nu ţine cu farfuria, cu mita, cu gaşca, cu forţa, cu blocarea informaţiilor la public, cu intimidarea, cu sabotajul sau cu gudurătura de culise. Ieri puteai fi un ilustru necunoscut, şi e exact postura de la care am plecat. Mâine, dacă îţi demonstrezi competenţa, poţi fi tratat de la egal la egal. Eşti "senior level". Nu se sfiesc, n-au jene apriorice de asociere. Performează, bifează diferenţe notabile şi vei fi respectat, ascultat şi recomandat mai departe. Oxigen şi cerul ca limită.

Avem ceva de spus la capitolul PR

"Industria românească de relaţii publice şi-a demonstrat nivelul. Graţie felului în care Teo Migdalovici cunoaşte şi «decupează» industria locală pentru noi, am ajuns să descoperim o lume - ambiţioasă, plină de idei şi, poate cel mai important, cu rezultate care nu pot fi ignorate. Juraţii români invitaţi de-a lungul anilor la Eurobest sau la Dubai Lynx au fost o surpriză profesională: standarde, gust, opinie, conectare la ritmul global. Avem convingerea că primul jurat român din istoria Leilor va confirma toate aşteptările", a declarat Phil Thomas, CEO Cannes Lions.

Validare pentru Relaţiile Publice din România

"Este un vot de încredere colosal pentru o industrie care a ars etape învăţând din mers şi, în acelaşi timp, o confirmare că PR-ul din România poate fi la fel de valoros ca oricare altă disciplină globală a comunicării. Este o surpriză imensă că, la prima ediţie a «leilor de PR», România face parte din juriu, venind cu experienţa proprie, cu un nivel competitiv validat anterior de festivaluri prestigioase de profil, IPRA şi SABRE, şi cu o prospeţime a ideilor care nu mă îndoiesc că va continua să surprindă plăcut. O categorie de PR la Cannes reprezintă, după părerea mea, validarea ultimă a acestei meserii ca o breşă de creativitate şi o zonă cu un potenţial imens pentru viitorul comunicării." (Eliza Rogalski, Managing Partner al Rogalski Grigoriu Public Relations)