Ce să faci cu schimbarea

Disrupţia. Un instrument inovator în consultanţa din domeniul comunicării

Disrupţia. Un instrument inovator în consultanţa din domeniul comunicării


Culmea nebuniei e să faci iar şi iar acelaşi lucru şi să te miri că nu ajungi la un rezultat diferit. De la această constare de bun simţ pornind, a fost elaborată o metodă de marketing şi de management bazată pe schimbare.


Nu de multe ori, citind despre filozofia de branding a unor agenţii de consultanţă inovatoare, situate în topul mondial al creativităţii printre primele zece, am avut senzaţia că nu mă aflu departe de formulările şi de concepţia unor şcoli de gîndire şi de spiritualitate dintre cele mai vechi şi autentice. Senzaţia a fost foarte puternică şi în timpul seminarului recent organizat de TBWA Merlin România. Cei doi vorbitori, Nick Baum, Vice-Preşedinte al TBWA Europe şi Dr. Sven H. Becker, directorul companiei The Disruption Consultancy din cadrul TBWA au prezentat principiile unei metode de marketing revoluţionare. E vorba despre “disrupţie” sau “marketing disruptiv”. Explicaţia similarităţii menţionate mai sus ar fi că şi unele şi altele propun, cu finalităţi diferite, un fel de igienă a gîndirii, un antrenament care vrea să ajungă la o privire mai proaspătă şi la idei la care nu a mai ajuns altcineava. Încercarea de a gîndi mereu altfel, aplicarea corectă a acestor idei, sunt principii importante ale metodei. Iar cuvîntul cheie e schimbarea, ruptura. Pentru că în istoria oricărei mărci, vine un moment cînd repetitivitatea, clişeul, lipsa de inovaţie pot costa scump în lupta pentru primul loc, deşi acest lucru nu e încă vizibil la nivelul încasărilor sau al cotei de piaţă. E vorba, despre o păgubitoare “încremenire în proiect”. Iar Nick Baum a venit cu un exemplu şi cu un contraexemplu. IBM, masivă şi plicitisitoare, deşi solidă ca şi companie, şi jucăuşa şi tonica Apple.


Dar ce este “disrupţia” ? Disrupţia e managementul schimbării, atunci cînd aceasta se impune, provocarea convenţiilor, imaginarea unor posibilităţi nebănuite. Disrupţia nu e schimbarea de dragul schimbării, nici un stil creativ particular, nici aruncarea la gunoi a ceea ce este vechi.

Primul pas spre găsirea unei soluţii de marketing disruptiv e formularea unei întrebări simple : “Dar dacă ?” Ideea e să priveşti un lucru şi să vezi în el ceva diferit de tot ceea ce văd ceilalţi. E o filozofie de marketing adresată celor care cred că “oricine poate schimba viitorul unei companii doar prin puterea unei idei”, cum spunea părintele “metodei”, Jean Marie Dru.

Branduri disruptive

Dintre brandurile care au pus în practică, în momente cheie ale evoluţiei lor idei disruptive sunt de menţionat Adidas, cu al său slogan “Impossible is nothing”, Apple cu “Think different” , Pedigree cu “Dog rules” . Trebuie menţionat că aceste idei nu înseamnă doar publicitate sau doar PR sau doar marketing. Marketingul disruptiv are aplicabilitate la nivelul la care compania socoteşte că este cel mai eficient să îl aplice. Ori la nivelul produsului sau al serviciului, ori la nivel de business, ori la nivel de marketing sau de comunicare. Cum spunea Sven H. Becker, o idee oricît de strălucitoare nu înseamnă nimic dacă nu este şi aplicată adecvat. În practică, acest gen de idei pot genera experinţe prin care brandurile să ajungă la un imens beneficiu de imagine. Aşa a făcut Adidas într-un moment în care Nike era peste tot. Moment în care a impus sloganul “Impossible is nothing” şi a început să comunice în toate ieşirile sale la rampă ideea că nimic nu e imposibil. În Japonia brandul a oferit publicului o partidă de fotbal vertical, jucată de doi sportivi suspendaţi în hamuri pe peretele unei clădiri imense. A făcut un spot în care Nadia Comăneci e exemplul viu al unei performaţe neimaginate şi neatinse cu al său “zece perfect”. Asociat cu imaginea celebrei echipe de rugby All Blacks, Adidas a mers cu inovaţia şi mai departe : într-un print, Don Carter, rugbist în naţionala Noii Zeelande, All Blacks, donează sînge. Disrupţia e la limita imposibilului : afişul a fost făcut cu tuş amestecat cu sînge de la membrii echipei.
Absolut Vodka a făcut mişcarea inteligentă de a se poziţiona nu ca brand de alcool ci ca brand de fashion. Marca a creat pentru o zi “o lume absolută” în care oamenii au primit bani “gratis” de la “ATM” – uri, taxiurile i-au dus gratis la destinaţie, au fost tipărite ziare care au avut doar articole positive.


Ce rezultate a avut concret, gîndirea disruptivă, în cazul mărcilor ? Nissan care era în pragul falimentului a devenit în trei ani un competitor de elită pe segmentul auto. PlayStation, de la Sony furnizează companiei mamă 44 % din profituri deşi utilizează doar 2 % din forţa sa de muncă şi a ajuns să facă mai mulţi bani decît Hollywood-ul.

În România, filiala locală a TBWA a utilizat marketingul disruptiv pentru mărci precum Nivea, JTI, pentru mărci de vin şi chiar în cadrul propriei companii a declarat Alina Sînpetru, managing director al TBWA/ Merlin.

Despre TBWA

- una dintre primele trei agenţii la nivel mondial într-un top al creativităţii
- face parte din reţeaua Omnicom Group, cel mai mare grup de publicitate din lume
- are sediul în New York City
- lucrează pentru Apple, Mars, Mc Donald’s, Michelin, Samsonite, Sony Play Station