Cum aţi caracteriza intalnirea dumneavostră cu romanii din Proximity ?

Dr. Alfred Kobliger : M-am intalnit cu oameni de aici din Proximity Group şI caţiva de la BBDO şi am incercat să conturăm acea filozofie care combina imaginea şi publicitatea relaţională utilizand instrumentele pe ca re le avem in comun. Am adus cele două birouri impreună şi incercăm să ajungem la o inţelegere comună. Şi nu este viziunea comună a above (ATL) şI bellow the line (BTL), pentru că noi nu am văzut niciodată linia iar consumatorii nu işi separă creierul intre above şi bellow. Ceea ce dorim este să comunicăm astfel incat să ajungem la inima consumatorului pe care dorim să-l implicăm. Ne interesează să creăm o relaţie a brandului cu publicul nu doar o imagine a lui, să creăm un comportament. Lucrăm pe imagine şi relaţionare in acelaşi timp. Am văzut lucrările făcute aici in ultimul an. Am constat cat de repede această filosofie şi strategie au fost incluse in execuţii. Am călătorit din Japonia pană in Moscova, apoi am venit aici. Cel mai mult imi place să fiu in ţări precum Romania, Ucraina, Cehia, pentru că aici simţi că tot ce e nou este absorbit rapid. Sunt foarte ambiţioşi . In Germania sunt organizaţI dar nu sunt foarte creativi şi pretind că ştiu totul. E foarte plăcut să lucrez cu cei din aceste ţări. Sunt pasionaţI, infometaţi de nou, de a asimila. Aici piaţa e incă dificilă. Cred că incă nu s-a focalizat indeajuns pe creativitate. Dar lucrurile se vor schimba foarte repede şI cei care vor inţelege cel mai bine nevoile publicului, şi cu pasiunea pe care aceşti oameni o au, şi in funcţie de cum vor privi relaţia cu publicul consumator vor avea rezultate excelente. Consider că am realizat un schimb foarte bun de idei şi cum lucrările pe care le-am văzut aici sunt foarte promiţătoare am adus un leu de jucărie, care ţine momentan locul leului de metal care nu va intarzia prea mult.

Inscrieri la Cannes

Aşteptaţi deci un Lion la Cannes anul acesta. Ce reprezintă acest festival pentru dumneavoastră. Aţi fost in juriu, aţi avut campanii ale agenţiei dumneavostră premiate, aveţi o perspectivă complexă asupra festivalului.

Dr. Alfred Koblinger : Am fost de două ori in juriu şi o dată preşedinte al juriului. Acolo vezi cele mai bune lucrări din lume. E un fel de campionat mondial, dar nu de fotbal ci de publicitate. Dacă eşti bun acolo poţI să revii in ţara ta şi să spui, nu sunt numai cel mai bun din ţară, sunt cel mai bun la nivel internaţional. Şi asta e dificil. Proximity in Austria caştigă treizeci la sută din premiile pentru direct marketing de mai bine de zece ani. Iar la Cannes numai din cand in cand caştigăm cate un premiu. Dacă ajungi pe shortliste la Cannes, e deja ca şi cum ai fi fost premiat. Imaginaţi-vă că sunt 200 de campanii inscrise la Cannes Direct şI probabil doar 15 Lions, deci cam 2 % sunt efectiv premiaţI din care doar 5 sau 6 primesc "Lei de aur". E dur dar trebuie să fii acolo pentru că trebuie să te schimbi şi să inveţi zilnic. Şi poţi invăţa mergand la Cannes care este "varful de lance" cum definesc alţi oameni frontierele creativităţii, cum ii stimulează pe consumatori, şi dacă observi atent ce se intamplă acolo, asta te va ajuta să-ti ridici nivelul. De asta şi noi in cursul intalnirii am analizat campanii premiate la Cannes incercand să aflăm de ce sunt ele creative. ŞI ce e creativitatea. Pentru că nu e o execuţie drăguţă ci o stratgie nouă, care vizează emoţiile umane; este mai mult decat ceea ce iţi trebuie pentru a face o vanzare rapidă. Incă primim brief-uri de la clienţI de genul : " vă rugăm să ne faceţI un spot tv pentru produsul meu". Ceea ce facem este să-l intrebăm care este problema lui şi in funcţie de răspuns vom lucra la imagine ori la relaţia cu publicul. Brandul nu mai e definit ca acum 10 ani prin imagine şi media. In ciuda bogăţiei de canale media existente astăzi, ceea ce e mai important mult mai mult decat imaginea brandului in sine, este relaţia cu publicul. Consumatorii reacţionează din ce in ce mai puţin la spoturile tv, de exemplu. Astăzi nu mai mergi şi cumperi produsul, după ce ai văzut spotul Persil la televizor. PoţI incepe cu spotul dar trebuie să continui să faci ceva pe net, puţin direct marketing să aduci consumatorul langă brandul tău să facă parte şi să participe la brandul tău, nu să fie un spectator exterior.

Iniţiator

Sunteţi inventatorul pentru Austria al marketingului direct. Care a fost in epocă reacţia pieţei, a publicului ?

Dr. Alfred Koblinger : La inceput nu a fost nici o reacţie. Nu eram pe atunci in tabăra publicitarilor. Eram managing director la o companie de turism şi patronul mi-a spus să trec de la distribuţia prin agenţii la vanzarea directă. Am inceput să fac marketing direct fără să o ştiu. Tot ce am incercat să fac a fost să aflu care sunt grupurile mele ţintă, care le sunt nevoile şi argumentele, emoţiile, de ce cumpără şi atunci am inceput să fac un fel de direct marketing artizanal pentru că nu existau agenţii de direct marketing acum 25 de ani. Dar am invăţat totul din mers, tăind cupoane, şi primul meu rezultat a fost o reducere cu 50 la sută a vanzărilor pentru că agenţiile m-au boicotat, dar un an mai tarziu, vanzările au crescut cu patru procente. Am realizat că de fapt abordam oamenii direct, ceea ce agenţiile nu făceau fiindcă ei aşteptau ca oamenii să vină la ei. Deschideam uşa din interior venind cu oferte relevante pentru ei. Dacă ai caine nu poţi merge la hotel dar poţI face vacanţa in case de vacanţă. Am vorbit cu zece mii de proprietari de căţei şi am avut zece mii de rezervări pentru case de vacanţă. La acea vreme nu era o problemă de creativitate a execuţiei, era vorba doar să ai in vedere publicul potrivit la momentul potrivit şi oferta potrivită.

Care este secretul unei campanii de direct marketing ? Să redactezi un mesaj inspirat sau este vorba de ansamblul pachetului care ajunge la public ?

Dr. Alfred Koblinger : Secretul este mult mai adanc. Trebuie să te gandeşti că nu comunici cu masele, ci cu o singură persoană. Aceastei persoane ii place să fie respectată ca fiinţă umană, vrea comunicare serioasă, reală, şi ca publicitar nu trebuie să mă gandesc la brandul meu ca la cel mai bun brand din lume, ci la consumator şi la ce beneficii aduce brandul meu clientului. Este simplu. Majoritatea agenţiilor de marketing direct intră in viaţa clienţilor, nu zic bună ziua, nu spun cine sunt doar ceva de genul, hai, semnează, cumpără şi asta e tot. E de-a dreptul agresiv. Vanzări rapide şI murdare, mailing murdar. O atitudine egoistă care nu convinge pe nimeni. Consumatorul trebuie să simtă că el e in centrul comunicării, nu produsul. E nevoie de o intoarcere la vechile reguli ale comunicării.

Se poate construi şi susţine un brand doar prin marketing direct ?

Dr. Alfred Koblinger : Există cateva cazuri dar nu cred in succesul lor. Consider că pentru a-ţi atinge obiectivele trebuie să foloseşti cea mai potrivită media. Poate insă funcţiona temporar pentru un anumit tip de produse, destinate unui target foarte limitat.

PIONIER Am inceput să fac marketing direct fără să o ştiu. Tot ce am incercat să fac a fost să aflu care sunt grupurile mele ţintă, care le sunt nevoile şi argumentele, emoţiile, de ce cumpără şi atunci am inceput să fac un fel de direct marketing artizanal pentru că nu existau agenţii de direct marketing acum 25 de ani. REGULĂ NEGATIVĂ Majoritatea agenţiilor de marketing direct intră in viaţa clienţilor, nu zic bună ziua, nu spun cine sunt doar ceva de genul, hai, semnează, cumpără şi asta e tot. E de-a dreptul agresiv. Vanzări rapide şi murdare. O atitudine egoistă care nu convinge pe nimeni. Consumatorul trebuie să simtă că el e in centrul comunicării, nu produsul. CANNES LIONS E dur dar trebuie să fii acolo pentru că trebuie să te schimbi şi să inveţi zilnic. Şi poţi invăţa mergand la Cannes care este "varful de lance- cum definesc alţi oameni frontierele creativităţii, cum ii stimulează pe consumatori, şi dacă observi atent ce se intamplă acolo, asta te va ajuta să-ti ridici nivelul.