Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
Că brandingul este subminat de către promoţii sau că romănii dau mare greutate relaţiilor de familie in cadrul căreia işi petrec majoritatea timpului, sau ritualurile cele mai intime ale vieţii conaţionalilor noştri sunt căteva date şi concluzii care se desprind din cel mai recent studiu intreprins pe consumator de agenţia Grafitti BBDO.
Consumator instabil, dar familist convins
Că brandingul este subminat de către promoţii sau că romănii dau mare greutate relaţiilor de familie in cadrul căreia işi petrec majoritatea timpului, sau ritualurile cele mai intime ale vieţii conaţionalilor noştri sunt căteva date şi concluzii care se desprind din cel mai recent studiu intreprins pe consumator de agenţia Grafitti BBDO.
In Romănia, studiul a fost realizat in colaborare cu agenţia de cercetare Mercury Research, pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia urbană, cu o marjă de eroare de 3,7%. Sorin Psatta, Strategy & Research Director Graffiti BBDO, a analizat pentru Jurnalul Naţional concluziile şi a nuanţat implicaţiile studiului intitulat " BBDO - Maeştrii ritualului".
Citește pe Antena3.ro
JN : De ce un studiu despre ritualurile cotidiene ?
Sorin Psatta : Studiul face parte dintr-o cercetare mai amplă, desfăşurată la iniţiativa BBDO Worldwide, la sfărşitul anului trecut şi inceputul acestui an. Asemenea acţiuni au loc periodic, cel puţin la nivelul marilor reţele de publicitate internaţionale, pentru a se "păstra" legătura cu consumatorii şi pentru a fi generate "insight-uri" utile pentru campaniile viitoare. Participarea la cercetare a fost voluntară şi a presupus mobilizarea unor bugete proprii, astfel că eşantionul final a cuprins 26 de ţări, printre care şi Romania.
Consolidare şi plus de substanţă
JN : Sunt aceste studii de un real folos unei agenţii ? Sau sunt doar un mod pentru acestea de a-şi consolida imaginea ?
SP : Nu cred că ar trebui să existe cuvăntul "sau" intre cele două intrebări, consolidarea imaginii este de un real folos unei agenţii. Pe de altă parte, inţelegerea mai exactă a consumatorilor şi a rolului pe care mărcile il joacă in viaţa lor poate oferi unei campanii publicitare acel plus de relevanţă care să o diferenţieze şi să o facă memorabilă. Cu atăt mai mult pe o piaţă ca a noastră, care nu abundă in astfel de informaţii. In concluzie, răspunsul corect şi complet ar fi: da, aceste studii pot fi de un real folos unei agenţii... şi, da, aceste studii pot fi şi un mod de a-şi consolida imaginea de jucător profesionist pentru o agenţie.
JN : Cănd a mai făcut Grafitti BBDO Romănia un astfel de studiu ? Se observă o evoluţie a ritualurilor romănilor ?
SP : Din 1991, de la infiinţare, Graffiti BBDO a realizat o mulţime de studii despre piaţă ori consumatori; stilul de viaţă şi de consum al tinerilor, rolul noilor tehnologii (in particular al telefonului mobil) in viaţa cotidiană ori valori şi stiluri de viaţă ale populaţiei urbane au fost căteva dintre temele deja investigate. Este insă pentru prima oară cănd ne preocupă existenţa ritualurilor şi a rolului jucat de mărci in cadrul acestora. Am considerat că după 17 ani de economie de piaţă ar trebui să putem aborda şi local un astfel de subiect. Aşadar imi este greu să vorbesc despre o evoluţie, aş spune mai degrabă că este vorba despre o "naştere", cel puţin din perspectiva rolului jucat de mărci. Şi deoarece vorbim despre "ritualuri", care prin definiţie nu apar ori se schimbă peste noapte, cred că abia peste căţiva ani vom putea şti, după o nouă cercetare pe aceeaşi temă, cum am evoluat (ori involuat).
JN : Care este relaţia dintre romăni şi mărci ?
SP :Tocmai acest rezultat al studiului ne-a surprins: relaţia dintre romăni şi mărci este cu mult mai "slabă" decăt am fi bănuit, cel puţin luănd in calcul abundenţa de mesaje publicitare şi declaraţii pompoase venite din partea unor, se pare, autointitulate branduri de succes. Nu cred că putem incă vorbi despre "fani" adevăraţi ai vreunui brand promovat pe la noi, "superofertele" financiare reuşind să distrugă aproape in doi timpi şi trei mişcări o loialitate căştigată cu bugete impresionante.
Loialitate moderată
JN : Cum explicaţi această loialitate moderată a romănilor faţă de mărci ?
SP : Cred că acest rezultat ar trebui să fie un semnal de alarmă pentru oamenii de marketing şi publicitari deoarece demonstrează că multe procese autohtone de branding despre care am tot auzit ori citit nu prea au susţinere la nivelul consumatorului. Şi, in marketing, dacă nu ai consumatori loiali, nu ai nimic.
JN : Ce inseamnă aceste concluzii pentru oamenii din publicitate ?
SP : Ar trebui să le reamintească lucruri elementare: că branding-ul este un proces de durată, dificil, care presupune multă consecvenţă şi sinceritate. Că certificatul de naştere al unui brand nu este tot una cu comunicatul de presă dat de agenţie ori producător. Şi, mai ales că a trecut definitiv vremea in care romănul, proaspăt introdus in economia de piaţă, era desemnat, prin agenţii şi nu numai, cu sugestivul termen "bizonul mioritic" şi tratat ca atare...
JN : Cum ar trebui să le vorbească publicitarii romănilor, pentru a le stimula interesul şi loialitatea ?
SP : Imi este foarte greu să descriu o reţetă şi nici nu cred că ar fi util. Aş sublinia doar un alt rezultat al cercetării, şi anume că familia incepe să capete un rol tot mai important in viaţa romănilor. In condiţiile economiei de piaţă şi al ritmului trepidant al vieţii, consumatorii tot mai acerb disputaţi de diversele produse incep să redescopere şi să reevalueze "oaza" de linişte şi siguranţă a căminului familial. Relaţiile de comunicare intre apropiaţi capătă valoare tot mai mare, iar spaţiul locativ tinde să devină un "sanctuar" in care ai acces doar tu şi cei foarte dragi ţie. Din acest motiv, cred că paşii pe care un produs ar trebui să-i parcurgă pentru a ajunge un brand ar putea fi: să fie acceptat in spaţiul "personal", apoi să fie dorit, pentru ca in final orice absenţă a sa să fie regretată.
JN : Sunt romănii conservatori ?
SP : Paradoxal, romănii rămăn aşa cum erau descrişi la inceputul secolului trecut: "un popor occidental, cu obiceiuri orientale" şi reprezintă "locul geometric" in care se intălnesc tot felul de contrarii. Aşadar, romănii sunt conservatori, dar asta nu-i impiedică să fie permeabili la inovaţii, cosmopoliţi chiar. Cred că este o particularitate care a dat şi va da mult de furcă oamenilor de marketing.
JN : V-a surprins ceva in mod deosebit, o anume concluzie a studiului ?
SP : Reevaluarea familiei şi a spaţiului personal mi se pare un element de maturitate şi "profesionalizare" a consumatorului romăn din 2007. Este o dovadă că incepem tot mai mult să consumăm pentru a trăi şi nu invers.
Romănii, familişti convinşi
- 75% dintre romăni mănăncă acasă cu regularitate, de cel puţin 7 ori pe săptămănă. Aproximativ 60% au măncat numai impreună cu familia acasă. Spre deosebire de locuitorii Arabiei Saudite care mănăncă in proporţie de 12% in maşină, in timp ce 24% dintre indonezieni iau masa la locul de muncă. Căt despre tinerii romăni, aceştia mănăncă acasă frecvent in proporţie de 70%. Romănii frecventează restaurantele destul de rar, doar 22% din romăni mănăncă de 1-2 ori la restaurant intr-o săptămănă.
- 90% dintre fete şi 70% dintre băieţii sub 18 ani au declarat că folosesc aproape aceleaşi produse cănd se pregătesc dimineaţa, loialitatea faţă de mărci scăzănd proporţional cu vărsta.
- Doar in răndul tinerilor se remarcă o predilecţie pentru internet : 90% din cei cu vărste sub 18 ani şi 33% din cei cu vărste intre 18-27 ani işi verifică in fiecare dimineaţă e-mailul şi accesează Yahoo Messenger.
Spre deosebire de Romănia, in Japonia Internetul este accesat intr-un procent foarte ridicat, de 64%, de către persoanele mai in vărstă.
- Seara, 60% din romăni şi-o petrec in mijlocul familiei, fie stănd de vorbă, fie pur şi simplu uităndu-se la televizor. Dintre aceştia, 55% sunt tineri cu vărste pănă in 27 de ani.
- 80% dintre respondenţii cu vărste intre 18-35 de ani au declarat că in general practică sexul spontan, nu fac sex in aceleaşi zile ale săptămănii şi nici la aceleaşi ore, la fel şi 60% dintre cei cu vărste cuprinse intre 48-59 de ani. La polul opus, chinezii admit că preferă să practice sexul "programat", in proporţie de 41%.
Datele provin din studiul "BBDO - Maeştrii ritualului", realizat de reţea la nivel mondial, in 26 de ţări iar interpretarea, coroborarea şi compararea rezultatelor cu situaţia din Romănia, a fost realizată pentru Grafitti BBDO Romănia de către firma de cercetare de piaţă Mercury Research.
