Marcel - publicitate la nivel global

Jurnalul National: Ce se intampla cu publicitatea franceza astazi daca ne uitam prin ochii agentiei Marcel?

Farid: In publicitate, mult timp Franta nu a privit decat Franta. In anii ’80 industria era focalizata mai mult pe art direction, pe dimensiunea estetica. Apoi, putin cate putin, a venit scoala ideii, a conceptului, a gandirii strategice. S-a vazut ca publicitatea anglo-saxona era mult mai interesanta, utiliza, ca si in cinematografie, mai multe genuri, avea o gramatica mai elaborata. Dar lucrurile au evoluat si, din anii ’90, Franta nu mai face publicitate franco-franceza. Cand eu si Fred am intrat in industrie si ne-am propus sa dam lovitura, primul lucru pe care l-am facut a fost sa analizam 15 ani de Cannes.

Tactica si inspiratie

Cat timp v-a luat? Ati incercat sa distingeti elementul comun?

O saptamana. Am privit si analizat toate filmele de la Cannes, de la gandirea strategica pana la ideea creativa. Apoi ne-am format echipa, am fost descoperiti de BBH, am pleacat in State.

Cum au reactionat clientii la aceasta schimbare?

Un client e un partener. Dar trebuie facut efortul de a te lasa educat de client pe piata lui, pe produsul lui, asa cum si tu trebuie sa-ti educi clientul pe aspectul creativ. Apoi am fost la Londra pentru ca l-am intalnit pe John Hegarthy (unul dintre fondatorii Bartle Bogle & Hegarthy (tocmai lucraseram cu Robby Williams pentru Musique Ecole Video), care ne-a propus sa lucram cu el. A fost ca atunci cand practici artele martiale si vrei sa mergi in Japonia sa practici cu cei mai buni sensei. Or, noi am avut posibilitatea sa lucram cu persoana pe o respectam cel mai mult pe piata.

Cum a fost perioada "Seguela"?

Il cunoastem pe Jacques, am inceput la Havas. Publicitatea era perceputa ca reclama, un fel de univers al unor tineri tampiti, cu coada si care trageau cocaina pe nas. Jacques a fost ambasadorul publicitatii in Franta. In anii ’80, cand vorbeai despre publicitate si Seguela, era o tautologie, el era tipul cel mai intervievat.

Publicitatea din State

Ce cred oamenii din marile agentii din SUA, de exemplu, cum percep ei acum publicitatea franceza?

Cred ca SUA sunt o piata inchisa asupra ei insasi. Creativii americani sunt foarte putin interesati de ceea ce se intampla in afara tarii. Agentii precum Crispin Porter & Bogusky au fost mereu la standarde internationale. Crispin e mai apropiata de viziunea englezeasca, dar 80% din publicitatea americana e academica in stilul american.

Cum evaluati publicitatea est-europeana?

Ceea ce se intampla in Noua Europa e halucinant in termeni de evolutie. Capacitatea de adaptare a acestei regiuni la limbajul publicitar, la analiza marcilor, e halucinanta. Nu cred ca exista vreo regiune in lume care sa mearga la fel de repede. Am vazut foarte putine lucruri fara idee in spate, nu exista film sau print fara o idee.

Sfarc... si muc!

Am observat tendinta de a implica publicitatea in videoclip. Unde va duce aceasta fuziune?

Inainte, cand faceai o reclama, intrai in competitie cu celelalte reclame. Azi competitia e cu jurnalul televizat, cu jocurile video, cu canalele muzicale, cu cinematograful, telefonul mobil, Internetul. Si acum totul este gandit in termeni de story-telling (inclusiv jurnalul televizat). Traim intr-o societate a timpului liber si a divertismentului. Oamenii sunt din ce in ce mai mult o audienta si nu niste consumatori. Sa luam exemplu finala SuperBowl din State, pentru care se cheltuiesc sume faraonice in spectacolul publicitar. Budweiser, FedEx cheltuieste sume faraonice. Spectacolul este meciul insusi, dar si desfasurarea mediatica, publicitatea!... si din toate cine a castigat in 2004? Sfarcul lui Janet Jakson. Pentru ca a fost povestea cea mai tare de pe un alt canal. A doua zi toata lumea vorbea numai despre asta si nimic despre meci. Asta e universul in care ne lansam mesajele! Un pusti care sta pe Internet si primeste o reclama, daca ii place, o inregistreaza, o trimite unui prieten, pentru ca l-a amuzat si pentru ca il defineste, face parte din propria sa cultura. Oamenii nu mai sunt un cadru pasiv, exista TIVO, fiecare e propriul director de programe, zappeaza. Hollywoodul din ce in ce mai mult e pe cale sa integreze publicitatea, devenind astfel cea mai mare agentie din lume. Trebuie sa ne gandim mesajul pentru a distra oamenii. Fiecare recalma sa fie un spectacol. O reclama pe strada sa fie ceva ce ai chef sa povestesti mai tarziu in bar. Trebuie sa introducem publicitatea in cultura pop si marcile in cultura populara. Astazi nu mai facem publicitate, ci entertainement. Pe aceasta idee ne-am construit agentia, pe puterea de a gasi concepte asa cum o face Hollywoodul.

Pe ce criterii va selectati oamenii din echipa?

Suntem o agentie internationala, lucram numai pe proiecte internationale. In echipa noastra avem uruguaieni, suedezi, chinezi, neozeelandezi. Facem concepte capabile sa functioneze pe orice media, cu o abordare globala, iar bogatia culturala oferita de aceasta echipa ne da garantia ca acest concept poate merge peste tot. Am recrutat toate meseriile din jurul conceptului si toata lumea lucreaza impreuna ca o echipa de story-tellers.

ANALIZA
"Cand eu si Fred am intrat in industrie si ne-am propus sa dam lovitura, primul lucru pe care l-am facut a fost sa analizam 15 ani de Cannes"

SPECIFIC
"Ceea ce se intampla in Noua Europa e halucinant in termeni de evolutie. Capacitatea de adaptare a acestei regiuni la limbajul publicitar, la analiza marcilor, e halucinanta"

IMPACT
"O reclama sa fie ceva ce ai chef sa povestesti mai tarziu in bar. Sa introducem publicitatea in cultura pop si marcile in cultura populara. Nu mai facem publicitate, ci entertainement"