Razboi in lumea ciocolatelor

BUM-BUM - Doua companii mari de pe piata dulciurilor au intrat in ringul de box Lumea desertului nu-i asa de dulce cum credeam. Kandia-Excelent acuza Nestle de publicitate comparativa, procedeu interzis la noi, dar practicat in Statele Unite. In replica, Nestle sustine ca materialul supus umilintei publicitare nu e pentru ochiul public, ci e document intern. Adevarul e, in acest caz, undeva la mijloc.

DILEMA. Print publicitar sau material de uz intern? Asta-i intrebarea

Suparati pe faptul ca, sub pretextul unui document intern, Nestle isi compara noua napolitana, "oribil de buna", cu Kandia si alte produse ale pietei de profil, compania producatoare a ciocolatei cu dragoste a publicat in ultimele zile, in mai multe ziare, o "Scrisoare deschisa unui competitor antifair-play. In scrisoare, Nestle e prezentat in postura atacatorului competitorilor cu metode ilegale: e vorba de un material tiparit si apoi difuzat in marile supermarket-uri din Bucuresti.

NE FACEM SINGURI DREPTATE. Decat sa recurga la complicatele cai ale justitiei, Kandia-Excelent a preferat sa faca investitie in media si sa-i dea de rusine pe multinationali, in piata publica. "Stimate competitor, va anuntam ca publicitatea comparativa este nu numai nedreapta, ci si interzisa in aceasta tara", zice, revoltata, vocea companiei locale. Nestle sustine ca nici usturoi n-a mancat, nici gura nu-i miroase: in josul lay-out-ului se afla un tabel pe care scrie "Recomandare Shelving (la raft)", demonstrand astfel ca volanta foaie publicitara nu se adreseaza cumparatorului de dulciuri, ci celor care se ocupa cu aranjarea lor la raft. Dar, surpriza! Inocentul document aduce mai degraba a print publicitar decat a material de comunicare interna.

Cu un headline cat toate zilele si cu un text deloc tehnic, ci publicitar, Joe Mix poate fi considerat antifair-play. Singura acoperire pe care ar putea sa o aiba compania Nestle in cazul unui proces e aceea a tabelului de jos, care ii da intr-un fel "autenticitatea" unui act intern. "Pentru profituri oribil de mari", acesta este titlul materialului menit sa instruiasca angajatii cum sa aseze marfa pe rafturi.

REACTII FIERBINTI. Reactia Nestle n-a ramas mai prejos: "Compania Nestle Romania isi manifesta deosebita preocupare si va lua toate masurile care se impun fata de declaratiile false ale unuia dintre producatorii din industria dulciurilor cu privire la modul in care intelegem sa ne desfasuram activitatea.

Potrivit practicilor specifice domeniului vanzarilor, in actiunile noastre legate de informarea agentilor nostri de vanzari folosim, exclusiv pentru uz intern, materiale care contin instructiuni referitoare la pozitionarea in rafturi a produselor noastre alaturi de alte produse din aceeasi categorie. Aceste materiale de uz intern contin texte si imagini grafice care au ca obiectiv sa faciliteze pozitionarea produselor in magazine, informand totodata agentii de vanzari asupra elementelor specifice activitatii lor comerciale, cum ar fi: codul de bare EAN, greutatea produsului, numarul de bucati in display si pretul recomandat. Aceste materiale sunt destinate numai agentilor nostri de vanzari. Ele nu sunt menite a fi facute publice consumatorilor si nici pentru a promova produsele catre public. Dorim sa subliniem si cu acest prilej ca, potrivit principiilor noastre in afaceri si Codului de Conduita care ne guverneaza activitatea, actionam de fiecare data respectand legislatia in vigoare si un mod de lucru deontologic".

CONCLUZII. Lucrurile suna frumos in teorie si suporta comentarii in practica: doar daca agentii de vanzari sunt tratati drept consumatori la varsta hormonilor care dau in clocot, vizualul cu pricina isi justifica exuberanta. Situatia e cel putin delicata din punct de vedere al comunicarii, in conditiile in care atat contul Kandia, cat si Nestle sunt in gradina McCann, agentiei revenindu-i probabil aproape imposibila misiune de a media disputa intre cei doi clienti.