Sezonul da tonul - Vara este cuvantul de ordine in reclamele romanesti

Reclamele romanesti sufera de sezonita. Majoritatea au ca laitmotiv anotimpul in care se desfasoara campania/promotia. Fie agentiile de publicitate responsabile au facut insolatie, fie clientii considera primavara/vara/toamna/iarna mai importante decat marcile pe care le au in gestiune.

Ganditi pentru un moment ce ar insemna daca cowboy-ul de la Marlboro s-ar dezbraca de hainele sale si ar ramane doar cu palaria si costumul de baie si s-ar bronza sau daca companiile de autoturisme ar vinde numai modelele cabrio.

Este adevarat ca anumite produse sau servicii de sezon pun accent pe comunicare in aceasta perioada, pentru ca numai atunci sunt cautate si cerute, cum ar fi: crema bronzanta, excursiile de sezon, saltelele de apa, umbrelele de plaja, alifiile pentru tantari. Insa la noi, Dero-ul te duce la Cabana Trei Brazi cu urmatoarea cantare: Vine vara bine-mi pare, Dero chef de vacanta are. Kandia are editie limitata de vara. Cu Germanos traiesti spectacolul verii, Rompetrol are premii de vara cu energoquarcul, Jacobs are acelasi gust unic, in varianta rece, de vara, iar in spotul Becks doi tineri fac baie in mare, noaptea. Si, in general, cum deschizi radio-ul sau televizorul, formula "vara asta..." iti invadeaza cu sau fara motiv timpanele. Intelegeti ce vreau sa spun? E prea multa vara in publicitatea romaneasca.

"Vine vara, bine-mi pare/ fac trei spoturi/fug la mare." Sa fie vacanta care-i asteapta pe creativi motivul pentru care reclamele se coc la temperatura mare si se ard foarte repede, incat nu mai pot fi digerate?

Raspunsul este greu de dat, insa nu ma voi obosi sa-l gasesc. Ce este cel mai important aici e lucratura "estivala" a agentiilor autohtone.

DERO. Copywriterul sufera de aceeasi problema, cuvantul vara

VARA SE CONSTRUIESTE MAI GREU. Efectul este nefericit, daca ne gandim la constructia unei marci. Sub soarele torid, dispare diferentiatorul. E un fel de asa bate vantul. Si acum bate un vant arid. Cel mai grav in aceasta ecuatie este tocmai faptul ca diferentierea intre marci, produse/promotii e o cauza pierduta. De ce? Fiindca aproape fiecare reclama are in copy cuvantul vara. Si atunci intervine intrebarea: Ce are Dero fata de Rompetrol sau Jacobs? Nimic. Fiindca accentul se pune pe vara si acest asa-zis punct de diferenta se regaseste in toate reclamele de sezon. Cliseele vizuale, dar si cele verbale - "te topesti de caldura", "soare", "baie", "mare", "vacanta" - au devenit un fel de reguli nescrise care trebuie neaparat folosite si indispensabile oricarui creativ, la fel cum sunt bisturiul, forcepsul, tampoanele, ata si celelalte instrumente nelipsite unui medic cand intra in operatie.

Aceste reclame au neajunsul de a muri o data ce apar. Chiar daca promotiile au o perioada determinata, ele risca sa ramana in anonimat si asta pentru ca in mintea consumatorului nu se va putea face nici o imagine clara despre o promotie sau alta. Si se intelege ca beneficiul cel mai mare al acestor promotii este vara. Dar, cum toate au acest beneficiu, nu prea stii de unde sa alegi. Daca ar fi stiut marii poeti care au cantat vara carei promotii sau carui produs se datoreaza aparitia acestui minunat anotimp, cu siguranta ca poeziile lor ar fi fost cu totul schimbate sau n-ar mai fi fost deloc.

ASA EXPRESIE, ASA PUBLICITATE. E de notorietate si expresia de argou: "Lejer, de vara", adica e ceva ieftin, de proasta calitate, indoit cu apa, ca un sprit, sau pur si simplu un obiect de unica folosinta, dar care, foarte mare atentie, are calitatea de a-ti lua ochii. Cam asa sunt si reclamele sezoniere, de vara. Sunt totusi curios ce s-ar fi intamplat daca nu ar fi existat anotimpul vara. Ce ar fi facut creativii nostri?

COMPUNERI SCOLARE. Va mai amintiti de celebrele compuneri din clasele primare? Dupa cea mai lunga vacanta, fiecare elev era insarcinat de invatator sau invatatoare cu realizarea unei compuneri a carei tema suna cam asa: "Ce ati facut in aceasta vara?" sau "Cum a fost vacanta de vara?". Sa se fi intors creativii nostri in timp? Sau sa fi fost invatatorii lor atat de rai, incat nici cu trecerea timpului sa nu-i fi putut uita si sa-i bantuie inca prin vise?

Oricum ar fi, creativii sunt asi in compuneri si, una peste alta, au si temele facute. Anul scolar poate incepe fara nici un fel de griji, caci scoala este abia la inceput, de vreo 16 ani incoace.