Tinerii reclama lipsa imaginatiei

STUDIU - Un tanar poate vedea 23.000 de clipuri publicitare pe an Tinerii sunt o piata in devenire: au bani si vor avea tot mai multi, influenteaza in familie decizia de cumparare, de la alimente la masini, pot fi atrasi usor de la varste mici. Motive intemeiate pentru a tine cont de opinia lor despre publicitate.

STUDIU. Tinerii au fost tot timpul un barometru semnificativ in munca de cercetare

Un demers in acest sens apartine Junior Achievement Romania, care a realizat un studiu pentru a afla impactul pe care il au diversele forme de comunicare conventionala, in speta spotul tv, asupra tinerilor (17-28 de ani).

ACCESUL LA INFORMATIE, ESENTIAL. Modelul clasic (persuasiv), prin care un produs vrea sa convinga printr-o calitate pe care numai el o are, functioneaza mai degraba in zone in care expunerea de brand-uri este mica. Legatura cu brand-ul se face atunci cand privitorului i se comunica un set de valori in care el se poate recunoaste ("implica-te"). Este tipul de reclama sofisticata, aventuroasa, contemporana, plina de umor, in care brand-ul inseamna mai mult decat produsul. La el raspund mai degraba tinerii din zonele mai dezvoltate ale Romaniei, cu acces la tv prin cablu.

EVOLUTIE. Un instrument bun pentru diferentierea brand-urilor la tineri este ideea care socheaza. Un exemplu este Procter & Gamble, care a inceput sa diferentieze marcile de bunuri de consum casnic si cosmetic aplicandu-le un tratament inedit pentru aceasta nisa.

Tinerii intuiesc din ce in ce mai mult importanta pe care o are brand-ul pentru profitabiliatea unei afaceri, deci a comunicarii lui. Accentul pe vanzari este un model depasit, ei intuind efectul pe termen scurt pe care il poate avea o promotie, un sampling sau un concurs.

INCOMPLET. Nu aflam din studiu cum este perceputa publicitatea neconventionala, avand in vedere ca tendinta la nivel mondial este de a transforma clipul intr-un adevarat videoclip cu aspiratii de film scurt (calitatea si investitia in calitate pot fi recunoscute cu usurinta chiar si de tineri). De aceea, cei care nu au bugete suficient de generoase prefera solutii iesite din norma, cu un impact mai mare la public, dificil insa de a atinge audientele unei televiziuni cu emisie nationala.

AMPLOARE

"Cercetarea a fost com- plexa datorita numarului foarte mare de tineri implicati. In plus, ea se bazeaza pe lucrul in scoli si universitati, pe materialele de marketing si publicitate din programele noastre curente (Student Company, Lumea Afacerilor) si apoi pe competitiile proiect anuale, pe marketing, publicitate si SMART BUY, care in fiecare an au sectiuni pe diferite domenii si arii de interes. Modelele de publicitate, folosite in evaluari moderne, le-am ales ca fiind foarte potrivite pentru 2004 si pentru tipul de analiza pe care l-am facut." Stefania Popp, director executiv, Junior Achievement Romania.

REZULTATE

© Perceptia asupra brand-ului este mai mare decat perceptia asupra ad-ului. Un tanar de 17-27 de ani poate vedea 30 de clipuri publicitare pe ora, 75 pe zi, 23.000 pe an. Tinerii au o perceptie pozitiva asupra clipurilor tv. 65% cred ca publicitatea trebuie sa socheze. Comentariile tinerilor asupra reclamelor tv: lipsa de imaginatie in ceea ce priveste casting-ul si copywriting-ul, neinteligibilitatea, repetabilitatea, perceptia ridicata a clipurilor multinationale, inclusiv a costurilor implicate de acestea, perceptia ridicata asupra clipurilor cu tenta umoristica.