Trenul-instrument, muntele-distractie

Pana unde merge agresivitatea unei campanii de publicitate desfasurate pe outdoor? Pana intr-acolo, incat din aviditatea ocuparii fiecarui spatiu disponibil se fac greseli ridicole. Este cazul noii marci de tigari Next.

PENIBIL. Urmatoarea statie este la munte, sau cel putin asa ne indica marca Next

Strategia media, sa nu mai vorbim de creativitate media, in tot ce a insemnat campania Next, campanie ce a impanzit, la propriu, orasul de panouri publicitare, a fost aproape inexistenta. Greseala agentiei de media care s-a ocupat de marca Next sau nota 10 pentru creativitatea media din partea concurentei. Oricum ar fi, penibilul situatiei zgarie retina. Sa faci lobby fara sa vrei marcii concurente este mai dureros decat sa recunosti ca firma concurenta ocupa o pozitie mai sus in clasament decat tine.

Intr-un mediu deja saturat si aflat in plina recesiune, cum este outdoor-ul pentru marcile de tigari, campania Next isi face aparitia intr-un mod previzibil, neglijand solutiile de media neconventionala (vezi "Cow Parade"). Mergand pe aceeasi linie cu marca Kent in ceea ce priveste design-ul cu orientare futurista, cu forme stilizate si geometrizate, Next cade in redundanta. Chiar si numele ales trimite la Kent. Singura litera care nu se regaseste la Kent fiind "X", astfel incat devine o anagrama a acesteia.

Si daca stam sa ne gandim ca literele X, K erau considerate inainte de Revolutie ca fiind occidentale, in mentalul colectiv observam apropierea si mai mare intre cele doua marci. Poate s-a dorit acest lucru, insa Next nu va putea sa aspire la statutul marcii Kent.

STRICT SECRET. In incercarea de a obtine mai multe informatii referitoare la campania Next, ne-am izbit de refuzul oamenilor de comunicare de la Philip Morris. Argumentul: "Sunt informatii confidentiale". Atunci mi-am dat seama de complexitatea fenomenului. Aveam de-a face cu structuri secrete, informatii ce imi puteau pune viata in pericol, cu alte cuvinte, nu stiam in ce ma bag. O doamna cu o voce parinteasca, in incercarea vadita de a ma proteja, isi cere scuze pe un ton ce astepta multumiri repetate din partea mea. Atunci mi-a venit in minte numele tigarilor "Next", nume ce l-am asociat cu celebrele replici din filmele in care actorul principal are de-a face cu functionari publici ce-l reped din cauza neindeplinirii unor formalitati cu un sec "Next" (urmatorul). Pur si simplu, n-am putut sa nu ma ocup de acest caz, poate ca-mi place sa risc sau poate curiozitatea a fost factorul determinant.

AFARA-I VOPSIT GARDU’ SI DEASUPRA, LEOPARDUL. In ceea ce priveste panotajul stradal, este stiut un lucru, si anume acela ca locul in care iti asezi reclama are o importanta mare nu doar in termeni de vizibilitate, ci si in sensul ca mediul poate crea asocieri fericite sau nefericite in legatura cu marca. Sunt atatea exemple, iar Next este unul dintre ele. In loc sa caute solutii inedite de promovare, cei care au gandit campania s-au multumit sa urmeze calea cea mai simpla.

In ciuda trimiterii la Kent, marca Next ar fi putut fi promovata intr-un mod mai creativ. Sa ne gandim doar la multimea de lucruri si situatii ce se puteau asocia numelui marcii.

Un lucru interesant este acela ca Philip Morris duce o campanie in presa de constientizare a nocivitatii fumatului. Mesajul cu litere de-o schioapa "Nu trebuie sa presupuneti ca tigarile cu un continut scazut de gudron sunt mai sigure sau mai bune pentru dumneavoastra" se refera si la tigarile Next, care se gasesc in diferite variante "lights". Desi Philip Morris si-a facut datoria din acest punct de vedere, la capitolul promovare, Next a picat examenul.

ALTFEL

"Am o parere excelenta despre media creativa. Te ajuta foarte mult sa iesi din normalitatea acestei piete, piata care isi creeaza un tipar. De fapt, media creativa este foarte benefica. De exemplu, la TV gasesti mereu publicitate intr-un loc clasic. Ca sa iesi din tipar si sa gasesti un alt fel de loc, o idee potrivita ar fi ca o marca sa sponsorizeze o emisiune, sa intre si sa fie vazuta de public pe tot parcursul emisiunii. Astfel, iesi din pauza publicitara, ultra exploatata de toti", comenteaza Bogdan Prajisteanu - Media Insight.

STRATEGIE "La noi in tara exista Media Creative, si nu de ieri, de azi. Amplasarea reclamei intr-un anumit spatiu conteaza pentru succesul campaniei la fel de mult ca si obiectivele setate pentru campanie. Legat de costuri, nu pot spune ca e vorba de o strategie, ci de un criteriu al costurilor, adica un criteriu al eficientei" Bogdan Prajisteanu director general Media Insight

CRITERII "Dupa stabilirea modului de comunicare si definirea obiectivelor, se poate gasi solutia de media cea mai buna, urmand apoi selectia de media care trebuie sa se potriveasca cu obiectivele campaniei. E nevoie de eficienta si eficacitate pentru a ajunge la un rezultat favorabil" Bogdan Prajisteanu director general Media Insight