Editorialist, om de agentie, lector in
publicitate la nici 30 de ani, Nastja Mulej e una dintre influentele figuri ale comunitatii estice de comunicare. Despre stereotipuri, sansele si pacatele publicitarilor din Balcani cititi opiniile Nastjei intr-un interviu savuros, luat in
contextul Cannes Lions.
TANIA COHN
Jurnalul National: Nastja, reputatul tau simt critic, dar si faptul ca esti reprezentanta New Moment te-au transformat intr-unul dintre cei mai solicitati jurati ai festivalurilor de publicitate din fostul bloc comunist. Cum se vede Estul din perspectiva Cannes-ului?
Nastja Mulej: Revin la Cannes dupa o lunga perioada de infuzie festivaliera est-europeana (Kiev, Portoroz, Novo Sibirsk, Sarajevo, Viena, Albena). Cele doua mari pacate ale Cannes-ului sunt atmosfera aroganta si inconsecventa intru calitate a seminariilor. Desi anual numarul participantilor variaza intre 7.000 si 8.000, paradoxal, aici fiecare e singur. Organizatorii te fac sa te simti de parca ai fi cea mai neimportanta persoana din lume. E la polul opus fata de New Moment Ideas Campus (un eveniment cu participare internationala care are loc o data la doi ani in sudul Sloveniei si care cultiva gandirea creativa prin activitati si seminarii sustinute de monstrii sacri ai domeniului). La Cannes, nimeni nu conteaza, la New Moment conteaza fiecare. Pentru ei, obiectivul e numarul participantilor, pentru noi, e calitatea lor.
Cat despre competitiile din Est, acestea castiga in caldura, dar pierd vizibil in calitate. Cele mai multe piese de publicitate balcanica sunt kitsch-uri care incearca sa copieze ceea ce autorii lor cred ca inseamna publicitate vestica. Publicitarul din Est, care vrea la festival, uita de consumator, uita de cultura lui si de orizontul de asteptare al celui caruia marca X i se adreseaza.
Care-i deci rostul festivalurilor?
Un festival estic ar trebui, inainte de orice, sa faca educatie. Comunicationistii locali au dat de mirosul banilor, dar n-au exercitiul comunicarii. Unii dintre clienti pleaca urechea la sfatul consultantului doar atunci cand e prea tarziu si un client multinational, cu marci globale, le-a si luat deja cea mai mare cota de piata. Drama comunicarii postcomuniste e in egala masura a agentiilor si a clientilor. Daca au un brand, nu stiu ce sa faca cu el si cum sa-l conecteze cu destinatarul. Pentru ca foarte multi brand-manageri nu cunosc marca si nici pe beneficiarul ei, vor ca brandul gestionat de ei sa fie pentru toata lumea.
Se intampla si-n Slovenia?
Da, Slovenia e un asemenea caz. Lucrurile sunt cu atat mai triste cu cat premisele economice au fost favorabile pentru noi (piata era libera inca din anii â60 - n.red. ). Paradoxal, Slovenia, tara asociata cu reputatul festival de publicitate Golden Drum, nu prea reuseste sa-si salveze marcile locale, altadata de succes (vezi Kolinska, Droga, Mlinotest). Cokta - brandul unei bauturi racoritoare lansate in â50 si a carei reteta, extrem de reusita, a fost la un moment dat vizata intru cumparare de catre Coca-Cola, astazi stagneaza in asteptarea inspiratiei. Gestionarii ei nu stiu cum s-o impacheteze, cum s-o vanda, cum s-o publiciteze. Aleg mesaje greu de priceput, dupa doua luni schimba tactica si opteaza pentru promotii masive, scazand aberant pretul. O marca nu se creste numai din promotii si nici din miza pe ieftin. Clientii refuza sa inteleaga ca o campanie de imagine trebuie mentinuta ani, nu luni, ca rezultatele pozitive nu pot aparea dupa doua saptamani si mai ales ca problemele de profunzime ale unei marci nu se rezolva cu reteta 2 la pret de 3.
Si totusi, publicitatea balcanica are varfurile si salturile ei spectaculoase.
Fara indoiala. Gustul pentru competitie, pentru asimilarea de noi informatii, ambitia de a fi la fel de bun ca cel din Vest ne va proiecta in urmatorii ani in topul publicitatii europene. Atunci, sunt sigura, participantii de la Cannes se vor intreba, uimiti: "unde-ati fost pana acum?"
REPERE
Coordonat de Nastja Mulej, New Moment este o tabara pentru profesionisti din domenii extrem de diferite, croiti sa-si dezvolte abilitatile de gandire creativa
De Bono - inventatorul conceptului de gandire laterala, omul de cercetare Michael Gallup sau Bob Garfield, editorialistul lui Advertising Age sunt cativa dintre invitatii de exceptie ai New Moment.
Excelenta intru educatie, fara a pierde nimic din rasfatul unei sederi la Adriatica, sunt datele care fac din New Moment un eveniment unic.
Daca anul trecut tema centrala a New Moment a fost spiritul renascentist al lui Leonardo DaVinci, in 2005 ea va fi "Cum sa devii un invingator cu inima".
Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
