NO logo, virgin!

Cand editorul unei publicatii de business spune ca rebranding inseamna schimbare de nume, fiecare intelege ce poate.

Probabil prin deductie logica daca rebranding inseamna schimbare de nume, novicele va intelege lejer ca branding inseamna nume dat unei organizatii. Botez de corporatie. Nu e de mirare, de aceea, ca publicul larg, indus cu goma in eroare, face cu seninatate enunturi de genul Brandul Adevarul va ramane neschimbat, doar echipa lui CTP a plecat. Sau: ASIA e un brand, pe inlocuitoarea Irinei poate s-o cheme si Vasilica, o botezam si marca merge inainte.

Va mai curge multa apa pe Dambovita pana cand acesti jongleuri de notiuni stapanite pana la genunchiul broastei vor inceta sa-si induca publicul in eroare. Pana atunci, explicatiile ratate isi vor fi facut treaba, dupa cum se poate observa din imaginea alaturata: de la Tonomatul DP 2 pana la stirile sportive, toti au brandul pe buze. Si, de cele mai multe ori, pe-alaturi cu semnificatia de profunzime a termenului. Cand actionarii companiilor, care sunt interfata cu publicul larg - vezi cazul Adevarul -, nu vor intelege ca marca inseamna, intr-o proportie insemnata, capital uman si-un set de valori care-l dubleaza, lucrurile nu pot fi altfel decat subrede. Si vor lua turnura adecvata doar atunci cand formula nimeni nu e de neinlocuit va functiona cu continuare, vorbind despre pretul platit ulterior pentru inlocuirea unui individ performant cu unul mediocru.

Ce inseamna numele unei organizatii de succes? Renumele. Buhul. Stil extrem de personal in interpretarea businessului si care de aceea e diferentiator raportat la competitie. Si, mai departe, ca nu e nevoie sa pomenesti numele, ca publicul sa-ti recunoasca marca. De fapt, abia atunci e vorba de un brand. Cand publicul se uita si recunoaste valorile, nu ambalajul numelui si-al siglei. Naomi Klein, in celebrul No Logo, nu face - cum superficial s-a interpretat - apologia disparitiei marcilor. Dimpotriva, cartea e un rechizitoriu la adresa acelor corporatii care nu-si respecta brandurile. Cum? Prin lipsa de consecventa in aplicarea pledoariilor si promisiunilor facute publicului in numele unui London Fog, IBM sau Nike. Virgin, numele unei corporatii care endorseaza peste 300 de companii, n-a fost dat de tatal Richard Branson. Cum de-a ramas ignorat, pentru publicul interesat, detaliul, stiuta fiind totala implicare a lui Branson in evolutia firmelor lui? Simplu. Pe nimeni nu mai priveste paternitatea numelui, atata vreme cat traduce cu consecventa picaturii chinezesti declinarea aceluiasi set de valori. Inainte de nume spune Omul sfinteste locul. E, ai vazut? Acum brandingul e dintr-o data mult mai simplu si mult mai complicat.