Iesiti din clisee!

ANITA PANAIT, ALEX ANGHEL

Jurnalul National: Ce inseamna in esenta conceptul de constructie a marcii unei tari? In Romania se face mare caz in jurul acestui subiect, fara insa sa se concentreze eforturile constante in aceasta directie.

Simon Anholt: Hai mai bine sa iti spun ce nu inseamna. Oamenii folosesc cuvantul brand in 3 feluri, si anume: stupid, simplu si corect. Primul fel, cel stupid, e gresit, dar comun. In acest fel, brand-ul este prezentat ca publicitate, promotie sau PR, ceea ce nu-i adevarat. Metoda simpla defineste brand-ul ca fiind o identitate; marca este cunoscuta numai din prisma "hainelor" (vesmantului). E foarte important de stiut ca metoda simpla e si cea mai periculoasa, deoarece e transmisa de "experti" in domeniu. In final, din punct de vedere al modului corect de folosire a conceptului reiese ca branding-ul nu are o definitie. Nu ar ajunge o propozitie, o fraza sau o pagina sa definesti conceptul de branding. Branding-ul este tot o stiinta, ca si politica sau medicina. Este necesar sa studiezi mult si sa citesti multe carti de specialitate si poate abia atunci poti afirma ca stii ce inseamna si ce presupune branding-ul si iti poti forma o parere. Totusi, ca sa iti raspund la intrebare pe scurt, pot spune ca "branding a country" implica strategie, o modalitate de a planifica, e ceea ce ar trebui politicienii sa faca. Brand-ul este aura pozitiva a unei organizatii. Se vorbeste despre dezvoltare economica, infrastructura, educatie, politica. Daca toate acestea sunt prezente, atunci produsul este bun, dar nu e de ajuns. Oamenii trebuie sa si stie despre acest produs si teoria sa se confirme in practica. Cam toate tarile isi articuleaza comunicarea pe acelasi schelet: politica, cultura, oameni, comert, turism si investitii straine directe. Daca aceste parghii, in loc sa transmita haotic mesaje in directii diferite, s-ar armoniza si ar comunica coerent, ar putea fi spart zidul dintre "consumator" si "producator". Adica dintre publicul caruia i se adreseaza marca unei natiuni si aceasta din urma. Astfel, lumea va reusi sa vada in Romania un brand pozitiv.

Branding-ul de tara nu e ceva nou la scara istoriei. Totusi, cand a devenit o stiinta asumata ca atare?

SIMBOLURI. Dracula (Vlad Tepes) si Nicolae Ceausescu, imaginea romanilor peste hotare

Intr-adevar, conceptul de construire a marcii unei tari a existat dintotdeauna, de la Napoleon sau chiar inaintea lui, vezi Cleopatra. Putem spune ca ei au fost "national branders" (constructori de marci nationale). Tiranii si dictatorii ca Stalin, Hitler sau Ceausescu au fost si ei buni la asta, si-au impus brand-ul. Au creat o imagine puternica, dar nu pozitiva. Acum sa zicem ca e vorba despre o versiune moderna a branding-ului.

Cine ar trebui sa treaca la fapte pentru a reface brand-ul Romaniei?

Totul depinde de Guvern. E nevoie de viziune, trebuie actionat acum, in perioada critica. Care este pozitia Romaniei? Cum o vede lumea? La asta trebuie sa se raspunda. Guvernul trebuie sa-si defineasca viziunile printr-un proces de imaginatie si consultanta. Oamenii reprezinta brand-ul. Trebuie sa-si defineasca identitatea, punctul de pornire.

Din tot ce ati auzit despre Romania, care sunt valorile pe care ati sugera sa le pastram si ce alte valori ar trebui sa adaugam pentru a ne diferentia de celelalte tari?

E prea devreme sa pot avea o parere. Este pentru prima data cand sunt in Romania si nu ma pot pronunta pana nu ma documentez. Ce pot spune sigur este ca exista ceva special aici, dar inca mai trebuie sa studiez ca sa descopar ce. Vreau sa fiu obiectiv, sa spun adevarul. Legat de aceasta intrebare, trebuie sa mentionez ceva. Romania are doua mari mituri, 2 vampiri: Dracula si Ceausescu, care au "capusit" sangele Romaniei. Si continua s-o faca, desi au disparut din peisaj. De ce spun asta? Toata lumea, cand aude de Romania, spune: "A, Dracula, Ceausescu!". Exact cei care nu au dat o imagine pozitiva tarii. Aceste 2 mituri eclipseaza tot. Doar nu asta are tara de aratat lumii. E important ca aceste mituri sa se estompeze. Pentru ca lumea sa fie interesata de Romania, trebuie s-o cunoasca cu adevarat.

Un efort colectiv

In cadrul evenimentului intitulat International Forum "Branding a sustainable Romania", personalitati din domeniul afacerilor, specialisti in branding si publicitate au fost cativa dintre protagonistii unui seminar despre branding, intitulat: "Corporate and country branding" (Imaginea de tara si corporatii). Una dintre cele mai interesante prezentari i-a apartinut, pe langa cea a expertului Simon Anholt, lui Mihai Ghyka. Acesta a facut, pentru a exemplifica problemele pe care le intampina Romania, un exercitiu de cunostinte generale.

DEMONSTRATIE. El a intrebat audienta: Care e diferenta dintre Uruguay si Paraguay, Lituania si Letonia? Doar doua sau trei persoane au fost capabile sa raspunda. Concluzia a fost una simpla: "Atunci noi de ce ne suparam cand altii confunda Bucuresti cu Budapesta? Romania a insemnat de-a lungul istoriei un brand important. In ’89 Romania a fost cunoscuta in toata lumea. Pe urma, personalitati precum Hagi, Nadia Comaneci, Ilie Nastase, Tiriac si chiar O-zone au fost, prin performantele lor, ambasadorii tarii noastre. Branding-ul unei tari este un efort colectiv", a declarat Mihai Ghyka. Acesta a mai adaugat ca acele patru milioane de romani care sunt peste granita ar trebui sa faca lobby tarii noastre, iar cei peste sase milioane de romani care calatoresc in lume in fiecare an ar trebui sa aiba aceeasi misiune. Romania trebuie schimbata mai intai din interior, iar schimbarea trebuie sa fie de atitudine. "Campania de publicitate "Nu da spaga" a fost una reusita, dar pe cati romani a convins? Asa ar trebui sa ne punem problema atunci cand vine vorba de schimbare de atitudine. Acest efort nu trebuie facut doar printr-un program guvernamental. Hai sa ne uitam in trecut si sa vedem care au fost rezultatele! Eu cred ca in acest proces ar trebui implicate agentiile de publicitate, mass-media si marile corporatii", a precizat Mihai Ghyka, presedintele IAA.