Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
Despre constructie de marca in industria farmaceutica, despre notorietatea marcii Faringosept, precum si cat de importante sunt PR-ul, marketingul si designul pentru succesul unei marci farmaceutice, intr-un interviu cu noul director al Companiei Terapia, Stephen Stead.
Paradoxul interviului? Discutam cu un britanic get-beget, care incearca sa salveze un brand romanesc de traditie. Asta in contextul in care autohtonii au dat de parfumul banilor veniti pe filiera importului de medicamente. Intr-o piata cu o concurenta acida, dar de a carei existenta depinde in mare masura si existenta noastra, sunt, salvatoare, strategiile de comunicare. Cat de importanta este pastrarea unui echilibru intre mediile de marketing si canalele de distributie? De ce sunt preferate si recomandate medicamentele de import in locul celor autohtone, desi au aceleasi efecte? Cum pot niste competitori de pe piata straina sa devalueze un brand romanesc, transformand medicii si farmacistii in oameni de PR? Ce inseamna preluarea unei companii cu traditie? Cum poti ramane un jucator important pe aceasta piata cu o concurenta nemiloasa? Care sunt prioritatile unei astfel de companii? Ce rol joaca comunicarea in acest domeniu? Toate acestea in interviul de mai jos.Companie cu traditie
Jurnalul National: Sunteti directorul unei companii romanesti foarte cunoscute. Cum e sa readuceti la viata faima pe care compania a avut-o candva?
Stephen Stead: Terapia e o companie cu o mostenire si o traditie minunate. In lumea moderna, succesul e masurat in functie de performanta actuala si viitorul potential. Terapia trebuie sa concureze cu succes in actualitate, adica sa faca fata provocarilor comerciale. E, deci, nevoie sa schimbam cultura din cadrul companiei. Managementul si angajatii trebuie sa isi schimbe mentalitatea: sa se gandeasca ce pot ei face pentru companie, nu ce poate face compania pentru ei. Inseamna sa ne concentram pe dezvoltarea portofoliului de produse, reintarirea marcii de corporatie. Mai inseamna sa imparti si sa ai o viziune comuna pentru companie cu cea a angajatilor si a partenerilor.
Terapia a avut odata un brand faimos si prietenos - Faringosept. Acest nume este inca unul cunoscut. Avand in vedere evolutia produselor farmaceutice, mai e, in zilele noastre, produsul la acelasi nivel cu reputatia sa?
Marca Faringosept este inca bine cunoscuta si recunoscuta atat in Romania, cat si in pietele de export, cum ar fi Rusia, Ucraina si Polonia. Desi piata farmaceuticelor este mult mai evoluata ca altadata, avem oportunitatea de a reimprospata marca si de a construi totodata o notorietate deja puternica prin intermediul noilor campanii de marketing adresate consumatorului. Pentru Faringosept n-ai nevoie de reteta pentru a-l cumpara. Este platit direct de catre pacient. Consumatorul are mai multe optiuni in ziua de azi, de aceea trebuie sa fim inovativi, pentru a fi prima alegere a pacientului atunci cand are nevoie de un remediu pentru durerile de gat. Putem face produsul mai atractiv, printr-o linie extinsa, prin noi gusturi si chiar noi forme.
Intreaga industrie de produse farmaceutice pare sa sufere. Cat de dificil este sa creezi si sa construiesti marci solide, cand productia este in dificultate din cauza contextului economic si legislativ?
Industria farmaceuticelor are de suferit in Romania din cauza lipsei de finantare destinate acestui sector. Romania cheltuieste o suma relativ mica din PIB pentru Sanatate. Chiar si asa, majoritatea pacientilor se asteapta sa aiba acces la toate medicamentele, gratuit sau mult compensate. Din punct de vedere economic, asa ceva e imposibil pentru Romania. Companiile locale fac demersurile necesare pentru a avea un statut egal cu furnizorii straini. Producatorii locali ofera sistemului sanitar din Romania beneficii enorme in termeni de gama de produse fabricate, calitate si pret. S-au realizat mari investitii in industria farmaceutica romaneasca pentru imbunatatirea facilitatilor tehnice si de cercetare, pentru a respecta standardele UE si cele pe plan mondial. Cu toate acestea, preturile noastre raman competitive si nadajduim ca sistemul de sanatate va beneficia din utilizarea produselor romanesti ca prima optiune medicala. Constructia de marci puternice e inca posibila pe aceasta piata si depinde atat de creativitatea celor care realizeaza campaniile de marketing, de resursele pentru sustinerea campaniei, si a produselor, cat si valoarea incorporata in aceasta.
Cat de dificil este sa mentii in actualitate vechile marci locale sau sa creezi altele noi, in situatia in care piata e invadata de nume straine?
Cred ca e destul loc pe piata atat pentru marcile locale, cat si pentru cele straine. Acest fenomen apare in multe alte tari unde marcile locale se lupta cu noile nume care intra pe piata si sunt asociate cu ideea de trai mai bun si cu o calitate superioara. Cu sprijinul si resursele adecvate, fiecare marca, locala sau internationala, poate avea succes. Marcile straine fac parte din peisajul cotidian din fiecare tara. In cele mai multe situatii, marcile de succes pot fi si vechi, dar si noi. Numele noi pot avea un succes pasager, dar adevarata valoare trebuie sa reziste trecerii timpului. Pe langa aceasta, atat produsele, cat si marca trebuie finantate si analizate in continuu.
Variantele farmacistului
Cat de importante sunt marketingul, designul si PR-ul pentru succesul unei marci farmaceutice? Ne referim la modul in care spitalele aleg spre cumparare un produs in detrimentul altuia, la modul in care oamenii sunt sfatuiti sa aleaga un produs in detrimentul altuia pentru tratarea unor boli.
In functie de categoria din care fac parte, medicamentele sunt promovate diferit. In cazul produselor cumparate de pacient la ghiseul unei farmacii fie prin alegere proprie, fie la recomandarea unui farmacist, conteaza constructia de marca. Pacientul are nevoie sa recunoasca produsul usor si sa fie sigur ca achizitioneaza cel mai bun, cel mai performant produs pentru afectiunea respectiva. Acest mesaj poate fi argumentat prin publicitate directa in ziare, cotidiane, tv, radio. In cazul produselor recomandate de reteta, lucrurile se schimba. Aceste produse sunt promovate de specialisti - reprezentanti medicali - de catre doctori sau farmacisti.
Doctorul este cel care decide care produs satisface nevoile medicale ale pacientului. Acesta nu are influenta asupra procesului de alegere, dar va retine produsul nominalizat pe reteta. Desi farmacistul nu are dreptul sa schimbe produsul de pe reteta, el o poate face din ratiuni comerciale, mai ales daca doctorul nominalizeaza produsul generic si nu o marca anume. In acest caz, farmacistul poate oferi mai multe variante pacientului. Acesta poate alege fie un produs original, fie unul alternativ, alegerea sa fiind influentata de un numar de factori, cum ar fi experienta anterioara in folosirea produsului, costul, designul ambalajului, perceptia calitatii.
Alta poveste e in cazul produselor achizitionate de spitale, extrem de diversificate, a caror cumparare e operata pe baza unor criterii la fel de variate. Daca partea de PR si de marketing a fost bine implementata, atunci acesta este de obicei punctul de plecare. Nimeni nu cumpara de la furnizori pe care nu ii agreeaza, decat atunci cand nu mai exista alternativa.
