x close
Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri! Nu, multumesc Accept
×
Acest site utilizează fișiere de tip cookie pentru a vă oferi o experiență cât mai plăcută și personalizată. Îți aducem la cunoștință faptul că ne-am actualizat politicile pentru a ne conforma cu modificările propuse aduse de Directiva (UE) 2002/58/EC ("Directiva E-Privacy") si de Regulamentul (UE) 2016/679 privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal si privind libera circulatie a acestor date si de abrogare a Directivei 95/46/CE ("Regulamentul GDPR").

Înainte de a continua navigarea pe www.jurnalul.ro, te rugăm să citești și să înțelegi conținutul Politicii de Cookie și Politica de Confidențialitate.

Prin continuarea navigării pe www.jurnalul.ro confirmi acceptarea utilizării fișierelor de tip cookie. Poți modifica în orice moment setările acestor fișiere cookie urmând instrucțiunile din Politica de Cookie.

DA, ACCEPT

Promotia, prieten sau dusman al marcii?

0
06 Aug 2004 - 00:00

Despre marca se vorbeste mai mult decat se stie. Am vazut publicatii de "specialitate" care au pus semnul egal intre schimbarea la fata a unei marci (rebranding) si schimbarea numelui. Cat de mult inseamna "maruntisurile" de dincolo de nume in cresterea si descresterea marcii, in materialul urmator.

TANIA COHN, CLAUDIA CURICI

Dupa o lunga perioada in care promotiile (acest maruntis al comunicarii) omorau brandul - vezi deja desuetul caz al lui "Nea Nicu la litru" care a afectat serios, la vremea ei, identitatea marcii Pepsi, pentru ca la nivel mondial aceasta se asocia cu vedetele pop si cu valorile lor, au nu cu vestiti comici ai ecranului - lucrurile evolueaza. Evolueaza in sensul ca dupa etapa "razuieste si colecteaza", "aduna capace si pune la plic", etapa in care cresteau vanzarile si, in cel mai fericit caz, ADN-ul marcii ramanea nealterat, promotiile incep sa devina tot atatea ocazii bune de cultivat brand-ul. Cel mai bun caz? Ultimii doi ani de promotii Golden Brau semnate Grey, care au intrat in constiinta publicului cu "Inelele" sau "Urechile".

LA BINE SI LA RAU. Incognito, am urmarit pe Litoral cum promoterii, acesti purtatori de imagine ai marcii pe strada sau la bar, pot ridica sau, dimpotriva, neferici intreg demersul de comunicare de peste an. Ce fac la mare domnisoarele angajate sa poarte mesajul marcii Astral, atat de frumos reconstruita anul trecut ? Se comporta si vorbesc intr-un stil de cartier, recomandand celor abordati pe plaja sa nu crediteze prea mult promisiunile companiei, catalogandu-le, verde, cu apelativul "vrajeala". La polul opus, o comunicare nu tocmai izbutita in zona publicitatii traditionale, e salvata, la Sunsilk, de un impecabil casting si design al costumelor celor care promovau marca, distribuind mostre si pliante pe aceeasi plaja.

CONSTRUIESTI SAU DEMOLEZI? "O promotie mai greu, dar in mod cert o serie de promotii gandite nefericit izbutesc sa demoleze marca, conform dictonului "ce-i mult strica"", considera Victor Savu, de la Spotlight. "Pericolul - spune el - apare cand consumatorul nu mai alege produsul pentru valorile lui, ci pe criteriul pret. Atunci deja s-a intrat intr-un joc care erodeaza brandul."

"Nu e greu sa distrugi o marca - e de parere Cristofor Iosub, altadata la D’arcy, azi la revigorata agentie Red Cell - dar pentru asta o promotie ar trebui sa comita greseli capitale cum ar fi sa minta, sa nu tina promisiunile - sa faca greseli grave de administratie sau etica. Daca exista onestitate si buna administrare, nu se pot produce daune grave de imagine intr-o promotie. Raul principal pe care il pot produce promotiile e sa faca din marci obiecte generice, diluandu-le valoarea (ce e distinctiv in "2+1 gratis"?) cand nu sunt aplicate cu suficient discernamant si selectivitate. Daca frecventa promotiilor e prea mare, consumatorii tind sa nu mai aleaga marca pentru ceea ce reprezinta in sine. O cumpara doar pentru "oferta"".

"Daca partea logistica, luand in calcul si partea de distributie, nu e pusa la punct, mai bine nu faci campanii netraditionale, ci te concentrezi pe publicitate clasica", considera Eliza Rogalski, PR Manager la Tempo.

SE POATE, DACA... "Daca tot ce tine de promotie - de la mesaj pana la mecanismul de castig si premii - e in spiritul marcii, promotia functioneaza atat ca metoda de impulsionare a vanzarilor, cat si de construire a imaginii. La promotia Sprite "Fiare pentru fiara din tine" totul vorbeste despre brand: incepand cu ideea de "antipromotie", care de altfel porneste de la ceea ce inseamna Sprite - adica antisnobism, antimoda, antitrend general - premiile atipice ( masini reconditionate si decorate cu personalitate), mecanismul simplu si direct (castig instant) si nu in ultimul rand comunicarea autoironica in care piesa de rezistenta a fost spotul tv - o parodie a unei "prezentari de masina", in registrul anilor ’70. Cu alte cuvinte, se poate", considera Beatrice Trifan, McCann.

SPECIALIZARE. Cum spuneam, piata a evoluat. Promotiile s-au integrat mecanismului care azi poarta numele de publicitate netraditionala (BTL) si au contribuit la dezvoltarea unei intregi subindustrii: inflorirea agentiilor de casting, aparitia unor designeri care s-au specializat pe croitul tinutelor de promoteri, castigul de pe urma marcarii nimicurilor (brichete, scrumiere). Doru Spataru, cunoscut altadata ca director al agentiei Foss, e de regasit astazi ca senior partener al FrontLine Marketing, o companie care mizeaza pe calitate in actul promovarii. Noua specializare se numeste " field marketing" (marketing de teren). "Field marketing - lamureste Doru Spataru - e mai mult decat BTL, e o combinatie dintre comunicare-vanzare si marketing direct care conduce la un control exact al bugetului, la castigarea si fidelizarea consumatorilor. Se ajunge, astfel, la o cuantificare exacta a eficacitatii investitiei. Astfel, urmarim aproape "on line" reactia consumatorului fata de brand si mai ales ce se intampla cu consumul dupa ce se intrerupe promotia".

CUM SE DISTINGE O MARCA

ELIZA ROGALSKI
PR Manager, Tempo:
  • Prin mecanisme complicate, transmise eronat.
  • Prin personal slab pregatit, in cazul programelor cu echipe de promoteri.
  • Prin premii fara legatura cu marca, oferite doar pentru incadrare in buget.
  • Prin transmiterea unui mesaj promotional total diferit de cel de campanie de imagine.
  • Prin lipsa produselor promotionale de la locul de vanzare.
  • Prin copierea mecanismelor si premiilor, prin care marca isi pierde personalitatea

    ALEXANDRA RUSU
    Brand Manager, Ursus
  • Exista si segmente pe care nu ar functiona promotiile, vezi produsele de lux. Cum ar arata, de exemplu, o promotie la iahturi?
  • Citeşte mai multe despre:   sufletul comertului,   marca,   marcii

     



    Mai multe titluri din categorie

    Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor

    Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor
    Galerie Foto Președintele Klaus Iohannis s-a vaccinat public, vineri, 15 ianuarie, împotriva COVID-19, deschizând astfel a doua etapă de vaccinare.   În ciuda faptului că evenimentul își propunea să întărească...

    Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci

    Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci
    Doi români din Franța au fost condamnați în Franţa la câte 500 de euro amendă pentru o infracţiune inedită. Au cules ilegal 266 de kilograme de ciuperci într-o pădure din estul țării....

    Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar

    Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar
    Un lucrător poştal din Japonia, căruia meseria sa i s-a părut un calvar, a fost nevoit să explice poliţiştilor de ce nu a livrat 24.000 de trimiteri poştale, unele dintre acestea expediate în urmă cu câţiva...

    În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute

    În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute
    Serviciul Naţional de Meteorologie (NWS) din Statele Unite a atenţionat populaţia din Florida cu privire la posibile căderi de iguane, pe fondul pătrunderii unei mase de aer rece în statul american, relatează...

    O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini

    O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini
    O pisică din Marea Britanie a suferit răni grave însă a reuşit să supravieţuiască după ce a parcurs peste 60 de kilometri blocată sub capota unei maşini, relatează duminică Press Association. Pisica...

    Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum

    Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum
    O companie din Dubai a prezentat o sticlă de parfum încrustată cu peste 3.500 de diamante şi care deţine trei titluri mondiale omologate de Guinness World Record, relatează UPI. Guinness a confirmat că sticla...

    Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic

    Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic
    Jumătate de milion de elevi de la şcolile secundare din nord-estul Mexicului au stabilit vineri un nou record mondial de lectură colectivă, citind simultan un pasaj din cartea 'México Insurgente', a ziaristului...

    Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea

    Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea
    Iubirea și loialitatea animalelor de companie este una cu adevărat specială, iar acestea merită să primească aceleași lucruri din partea noastră. Dacă vrei să înțelegi gesturilor prin care animalul tău...

    10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui

    10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui
    O femeie in Scoţia a făcut publică o listă făcută de bunicul ei, care conţine 10 reguli pe care un pretendent trebuie să le respecte pentru a putea fi iubitul nepoatei lui, notează Daily Mail. Amie...

    Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore

    Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore
    Un tânăr în vârstă de 18 ani, din Belfast, a devenit milionar, pentru câteva ore, după ce a găsit 8.9 milioane de lire în contul său bancar, notează indy100. Dane Gillespie a primit 8.9 milioane de lire...

    Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă

    Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă
    Un drum scurt până la toaletă a avut consecinţe grave pentru un tânăr de 18 ani care făcea jogging într-o localitate din centrul Germaniei, relatează agenţia DPA citând un anunţ al...

    Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi

    Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi
    Nivelul de fericire al oamenilor care obişnuiesc să ofere se menţine constant, sau scade într-un ritm mult mai lent, spre deosebire de situaţia în care ei ar fi beneficiarii darurilor respective, conform concluziil...

    Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite

    Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite
    Copiii fac mii de lire pe săptămână într-o rețea mondială de hacking construită în jurul jocului Fortnite. Conform BBC, vârstele lor sunt și de 14 ani. 20 de hackeri au spus că fură conturi online...

    Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump

    Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump
     Un amfibien orb, care obișnuiește să își îngroape capul cu nisip, a fost numit după Donald Trump, ca răspuns la comentariile sale privind schimbările climatice, scrie...

    Un nou record mondial: 126 de ore de dans

    Un nou record mondial: 126 de ore de dans
    O adolescentă de 17 ani din Nepal a dansat timp de 126 de ore consecutiv pentru a intra în Cartea Recordurilor Guinness la categoria ''cel mai lung maraton de dans susţinut de o singură persoană'', informează...
    Serviciul de email marketing furnizat de