Rabdare si tutun

Pentru novici, constructia de marca e, mai nou, cea mai apetisanta sectiune din zona comunicarii.

O ierarhie care pune totul - de la advertising la marketing - in slujba marcii, e visul oricarui profesionist. Dar si al avidului de putere. Pentru cel din urma, aluzia la marca e un fel de "pac la razboiu" pentru competitia ignoranta intr-ale brandingului. Caci, in anumite medii, marca e azi echivalentul gogoritei financiare cu care se demontau pe vremuri ideile bune in multinationale. "Neah! Degeaba! Asta e o idee care costa! Pai ce, crezi ca altfel nu-mi venea si mie?!" Suna sentinta definitiva pentru incomozii inspirati. Pentru cei care se desavarsesc intr-ale stiintei marcii si au un respect aproape religios pentru munca lor, lucrurile stau altfel.

Brandingul nu se face insa jongleristic, in fata unei palarii, mizand pe fascinatia proasta a asistentei.

Constructia de marca, privita din interior, n-are artificii. E, inainte de orice, rigoare. E farmacie. Se lucreaza la gramaj, la precizii infinitezimale. E atentie la detaliu. In branding, daca n-ai stors fie si ultima picatura de oportunitate pentru nutritia marcii si la cel mai neinsemnat prilej (sau mai ales atunci), daca n-ai lucrat la "nucleul moale", n-ai de ce sa ai ulterior pretentii la consistenta.

Mai rau ca un copil, o marca cere rabdare la nastere, rabdare la crestere, rabdare la mentinere. Iar daca schimbi constructorul de marca si dai, iresponsabil, copilul din bratele unei mame bune pe mainile unei mastere sau daca-l lasi sa-l creasca agentiile de publicitate - aceste matusi - e vai si amar. Exemplul Connex vorbeste de la sine. Dintr-un pusti olimpic (international), istet si fermecator, a ajuns codasul clasei. Din brand-ul de altadata n-a mai ramas decat promisiunea ferma si neonorata ca-si va face temele. Zapp, dimpotriva, dintr-o Jumatate-de-om-jumatate-de-iepure-schiop - asa cum arata la lansare - e azi, dupa repetate interventii de chirurgie estetica si terapie, o bucurie de marca, sprintara, coerenta cu sine, inteligenta, savuroasa. Sa fi avut Zapp si-o ursitoare buna care i-a menit sa-si piada mama la nastere, dar sa intre, in timp, pe mainile unei tante cu vocatie materna? Probabil. Caci Gavrila&asociatii, cu fiecare noua piesa adaugata formarii pruncului, isi confirma destinul de tutore inspirat.

Sa fii constructor de marca nu e simplu. Constant, trebuie sa strunesti chingile unei identitati care au natural tendinta sa se relaxeze. Constant trebuie sa adaugi noi caramizi energetice la constructia deja ridicata. Dar nu de orice factura. In mod ideal, ele sunt distincte la studiul de amanunt, armonice la rest. De aceea, brandingul e ca interpretarea partiturii unei simfonii. Din exterior, trambite si alamuri. Din interior, matematica si musculatura.